互联网流量漩涡中的小米与雷军

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2011年前后，当雷军开始被网友戏称为“雷布斯”之时，移动互联网刚刚兴起，社交媒体还是新生事物（主要就是博客、微博）。那年头，企业家直接承接互联网流量、对消费者高频曝光，还是一个新鲜事物；绝大多数的企业家不会这么做。在“建立个人IP”这件事情上，雷军就算不是国内民营企业家的第一人，至少也是最早的人之一。
从理论上讲，企业家和高级职业经理人，本来就应该面向公众——有句话叫做“CEO是企业的第一公关负责人”。问题在于，具体应该怎么面向公众呢？方法很多，最主流的无非下面三种：

• CEO端坐在办公室或会议室里，一丝不苟、字正腔圆地向公众传达“专业形象”，其中不带任何个人色彩。传播过程高度依赖传统媒体，而且往往采取资讯稿、资讯发布会、独家专访之类的传统形式。这种沟通模式早在一百年前就存在了，而且被很多传统企业沿用至今。
• CEO采取富有个人化的沟通风格，不吝于彰显个性，而且频繁采取公开演讲、即兴问答等“非传统”的灵活形式，让公众感觉自己在面对一个活生生的人。传播过程也不一定依赖传统媒体，而是广泛利用新媒体、自媒体。马云就是这方面的先行者和佼佼者之一。
• CEO进一步加强个人IP色彩和曝光率，乃至完全嬗变为“网红”：开设个人社交媒体账号，通过短视频和直播等形式直接联系公众，同时将个人形象与企业产品形象融合，达到“企业一号位就是首席代言人”的效果。严格地说，在国内，雷军是第一个做到的人。
  

雷军经营“个人IP”的一个重要转折点，就是"Are you OK"的鬼畜事件。由于对这件事处理得好、玩得起、作风亲民，他得到了许多年轻人的支撑，在本来就已经很知名的情况下进一步“出圈”，成为了全民级网红。从那以后，他的个人形象与小米（以及一定程度上的金山）的产品，总体上绑定得越来越紧密。尤其是小米的汽车业务，其对外宣传的每个环节，几乎都伴随着对雷军的宣传。“速度是一种信仰”，“心中有火、眼里有光”，“小米的梦想就是挑战保时捷”——这些金句对小米汽车的公众形象发挥了十分重要的积极作用。
请注意，在十多年前，乃至三五年前，对于企业家要不要当网红这个问题，市面上争议很大。传统的主流观点认为，CEO是一个严肃的职位，与公众过度沟通会损害其专业性；而且CEO不应该展现个人色彩，只应该展现“专业形象”，宁可无趣，不能冒引发争议的风险。雷军刚刚成为“雷布斯”的时候，得到的负面评价相当多，许多人认为这只是权宜之计，等到小米做大之后就应该收手。
十多年过去了，现在的答案很明显：越来越多的企业一号位都在试图“打造个人IP”，通过社交媒体直接与市场沟通，最近一个例子就是海尔的周云杰。大约一年之前，农夫山泉的钟睒睒也承认，自己忽视社交媒体是一个错误，“思维停留在农业时代”。大企业如此，中小企业更是如此，我认识的几乎所有创业者都在运营抖音、小红书、微信视频号……试图让自己的“个人IP”与企业同步长大。
为什么发生如此天翻地覆的变化？首先，当然是因为企业家成为网红能够带来大量的免费流量（或成本较低的付费流量），帮助企业获得更好的宣传效果。虽然我没有精心测算过，但我个人认为，雷军的“个人IP”至少帮小米每年节约了10亿元量级的市场推广经费。小米SU7首发的时候，以及雷军年度演讲的时候，我的朋友圈是铺天盖地的主动转发，所有与汽车和科技相关的微信群都在铺天盖地的讨论——说实话，哪怕小米真的增加10亿元市场推广经费，也未必能达到同等效果。哪个企业对此不眼馋呢？但这不是唯一原因。
还有一个原因：大家越来越深刻地认识到，在社交媒体时代，“引发争议”并不可怕，关键在于团结基本盘。传统时代，企业家对公众的沟通讲究“四平八稳”、不要犯错，只提供最低限度的信息量，通俗地说就是“谁也不得罪”。可是随着互联网粉丝经济的极大发展，“谁也不得罪”这个属性已经毫无价值。现在的王道是：你可以不招很多人喜欢，甚至可以被很多人憎恨，但一定要有自己的粉丝基本盘。尽情彰显个性、展现自己“不寻常”的一面，只要不触动法律和道德底线，那么其正面价值就一定大于负面价值。
看看小米，看看HUAWEI，再看看“蔚小理”等老资格的造车新势力，哪个不是“粉丝”和“黑粉”同样众多、一天到晚处于社交媒体争议之中？老一代企业家和公关负责人，看到气势汹汹的负面评价，恐怕早就吓得魂不附体、只想到处“救火”了。真正具备所谓“互联网思维”的人，则会意识到：只要正面评价带来的增量，超过了负面评价带来的减量，那就是值得的。尤其是在粉丝群体当中，如果能够培育出一批“纯度”极高的死忠粉，其行动力和影响力将远远超过一般意义上的粉丝——而企业家的“个人IP”正是培养这种死忠粉的最高效途径。附带说一句，上面这套玩法，不仅在中国适用，在美国也在一定程度上适用。美国打造“个人IP”最成功的案例无疑是马斯克，尽管他最近在受到相当程度的反噬，这一点下文还会谈到。
因此，当小米SU7在高速公路上出现爆燃事故时，互联网上形成了一股向雷军问责、要求雷军表态的声浪。有些人自作聪明地宣称：“这不合理，如果BBA或保时捷的车出了事故，你们也会要求它们的CEO表态吗？”问题在于，BBA并不依靠CEO的“个人IP”，所有传统车企在这方面都是后知后觉者，还在依靠过去一百年流传下来的大众传播思路。雷军不仅是小米的一号位，还是小米所有产品的首席代言人，一切负面事件的压力自然也会落到他头上。无论他个人负不负有责任，公众总是希翼从他那里获得回答。
这与马斯克现在的遭遇有些异曲同工。在刚刚过去的第一季度，特斯拉股价下跌了36%，马斯克在白宫的所作所为严重影响了特斯拉的业务和股价。我相信，那些自作聪明的人又会说：“马斯克个人的政策观点，不应影响对特斯拉产品的评价！”然而，还是那句话——马斯克的“个人IP”与特斯拉绑定太深了，人们无法想象一个没有马斯克的特斯拉，就像无法想象一个没有雷军的小米。特斯拉车主因为讨厌马斯克就砸自己的车，看似荒谬，实则非常符合逻辑。（当然，砸别人的车是违法的，不值得提倡。）
小米SU7事故的细节还在调查之中，我不太懂车，就不对此具体事件发表评论了。有人会认为，这只是一个偶然事件，并不影响过去十多年雷军打造“个人IP”并将其与小米强绑定的正确性，更不会影响未来的趋势。我对此半信半疑。接下来，互联网流量漩涡之中的小米和雷军要妥善应对一切，可能非常艰难；其具体应对策略，也带有较强的引导意义。
汽车是一个与手机完全不同的行业，蕴含着远高于后者的公关风险。手机能出的最大问题，放在汽车上可能是一个不值一提的小问题。手机的质量问题很少造成消费者伤亡，很少能登上任何资讯的头条，而汽车完全不是这么一回事。更严重的是，无论汽车厂家怎么做好产品和质控，有些问题都是不可能解决的。例如，只要存在电池，就有电池起火的风险；只要存在智能驾驶，就存在控制不灵或不及时的风险。汽车厂家所能做的只是努力降低风险罢了。
结果就是，当一家与企业家“个人IP”强绑定的企业，以汽车作为主营业务时，企业家的个人形象将面临巨大的风险。若要消除这种风险，要么别做汽车，要么不要跟企业家强绑定。或许还有第三条路，那就是召唤上帝显灵，把汽车事故率降低到零——由于过于离奇，在此不纳入考虑范围之内。
在小米SU7事故相关的视频下，我已经看到无数次有人刷“保时捷去年8月也出过车祸”“奔驰宝马的车祸频率要更高”这种言论了。很遗憾，哪怕这些言论是真的，一旦小米汽车出事故，大家的第一反应还是问责雷军；当保时捷、BBA出车祸的时候，大家的第一反应肯定不是问责其CEO，因为大家根本不知道它们的CEO是谁。“你的权力越大，责任就越大”，《蜘蛛侠》的这句台词乃是至理名言。
就在今天中午，我在国贸附近吃午饭，邻桌的客人就在探讨这场车祸。他们的态度相对中立，对雷军个人没有什么责备，但我听到他们经常重复一句话：“太惨了！真的好惨啊！”这种直接的视觉材料和文字描述带来的心理冲击，在手机行业恐怕不会出现。或许小米和雷军本人早已意识到了，这一天或早或晚会来。又或许他们有一定的意识，但没想到引发的舆论反响如此剧烈，传播范围如此之广。
一劳永逸的解决方案，是小米逐渐淡化企业家的个人色彩，变成一家“普通的”车企。这当然不意味着雷军要彻底隐身幕后。要知道，蔚小理、比亚迪的创始人也是公众人物，有一定的曝光率，只是远远没有雷军那样高调，对社交媒体的运用水平也远远没有雷军那样炉火纯青。假如雷军乐意仿效他们，今后如果再出现类似的舆情，他和小米受到的压力大概会小很多。但这同时意味着失去企业家个人曝光带来的巨大流量资源，以及核心粉丝群体不可避免的松动。
究竟要怎么选择呢？这是一个影响深远、颇具引导意义的选择，大家都在关注着。