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编辑 | Jesse 编辑 | 靖宇
「苹果税」的战火，在国内重燃。
8 月 2 日，据外国媒体报道，苹果已于过去几个月，向Tencent、字节施压，要求两家企业「封堵漏洞」，因为微信、抖音的平台开发者，都在把用户引向外部支付系统，从而规避 30% 的「苹果税」。苹果警告，如果不修补漏洞，将拒绝微信和抖音后续在 App Store 上架更新。
按照苹果的开发者条款，用户在 App 内消费的内容，都必须通过苹果的「应用内购买（IAP）」渠道进行支付，苹果则会对流水进行抽成。包括游戏充值、直播打赏、付费课程、包月会员等等，都必须遵守类似规定。
这不是苹果和Tencent第一次就「苹果税」开战。2017 年，苹果曾要求微信公众号打赏功能接入 IAP，Tencent拒不接入，一度因此下线了打赏功能。之后苹果就此问题作出让步，专门修改了开发合同条款，允许公众号使用微信支付打赏。
这次苹果和Tencent「战事」的重启，原因是另一个——小游戏。
小游戏早不是「合成大西瓜」和「羊了个羊」时候的休闲娱乐话题，现在它已经是数百亿元的赛道，并且仍未见到天花板。这次的微信小游戏，则已做成了一块大蛋糕。无论苹果还是Tencent，都不想在这个问题上作出让步。而微信的用户体量，在国内互联网生态中的重要地位，以及可能的监管介入，都给这个问题，增加了更多不确定性。
苹果 VS Tencent，来到了更严峻的「Round 2」。
01
「苹果税」的微信漏洞
此次苹果发现的「漏洞」，是指微信小游戏玩家充值时，系统会将用户导向一个「客服聊天」界面，用户向客服发送充值指令后，客服返回一条支付链接，之后用户就可以通过微信支付完成充值。在抖音上，也存在类似情况。
对字节来说，想完成相关整改相对难度较低，因为抖音从上线之初就接入了苹果的 IAP 系统，「抖币」充值、直播打赏等应用内消费，本来就是走的 IAP，只需对小游戏的相关充值功能进行统一规范即可，字节在发展过程中已经与「苹果税」打了太多交道。
但对微信来说，事情就要复杂很多，因为微信在 IAP 接入上一直保持着很高的「抵触」，甚至为了不接入 IAP，放弃了很多业务。
2017 年，微信上线了公众号打赏功能，读者可以使用微信支付，直接向创编辑打赏，就像「发红包」一样。当时苹果就表示，用户阅读公众号文章并打赏，是一种「内容消费」行为，需按苹果的规定接入 IAP。
但Tencent表示，微信并未从打赏中抽成，这个功能只是为了增加平台活跃，之后一度下线了打赏功能。之后双方经过一年多时间的沟通，苹果最终作出了让步，增加了一条「用户向其他用户赠予礼金，可以不通过 IAP」的条款，之后公众号打赏功能基于这一条款重新上线。
包括微信表情包的「付费赞赏」功能，也套用了同一条款。微信之所以没有付费售卖的表情包，背后也大概率与苹果的 IAP 限制有关。
如果说公众号打赏还算游走在「内容消费和礼金赠予」的边缘地带，苹果和Tencent有交涉的空间，微信小游戏则毫无疑问地违反了苹果 App Store 的核心规则，牵涉到苹果的核心利益。
实际上，光是微信小程序和小游戏本身，就已经踩在了苹果的敏感地带上。苹果的开发者条款规定，不能将应用本身打造成一个「应用平台」，此前MicroSoft、GOOGLE、Meta 推出自家的云游戏平台时，苹果都毫不留情地「重拳出击」。对微信，苹果则采取了「睁一只眼闭一只眼」的态度，基本将微信小程序视为了公众号功能的延伸。之后又对其他云游戏平台也进行了松绑。
但针对手游充值是否接入 IAP 的问题上，苹果几乎没有让步空间，这是苹果App服务收入的关键命脉所在。一旦微信小游戏的交易充值模式「跑通」，更多游戏开发商可能都会效仿此方式，绕开苹果税。
这对苹果来说，绝对是不可接受的。
02 「小游戏」的大蛋糕
在此之前，无论是公众号、表情包打赏，还是小程序，Tencent和苹果的矛盾顶多算是「摩擦」，都是技术层面的问题，并没有实际的利益争端。
从商业模式上，微信几乎完美绕开了苹果当初为 App Store 设定的「抽成模式」。从最初，微信的商业化就不依赖用户的直接付费，而是通过广告、引流实现。自 2011 推出至今，微信用户的绝大多数消费行为，都是通过微信支付实现，绕开了苹果的限制。
直到今天，也只有视频号的直播打赏功能，按苹果的规定接入了 IAP，用户需要充值「微信豆」，才能进行打赏，但这一功能在微信内依然相对较为「边缘」。
微信小游戏在上线之初，也游走在微信平台的边缘。但随着平台发展，小游戏正在成为微信平台上，一块不容忽视的大蛋糕。 在今年 7 月的微信小游戏开发者大会上，微信官方透露，目前小游戏用户已达 10 亿，月活 5 亿，已经有 240 多款游戏的季度流水超千万，而最头部的小游戏如「咸鱼之王」、「寻道大千」，流水甚至可以达到数十亿级别。
根据市场调研数据估算，2023 年微信小游戏的平台年流水约为 242 亿元，iOS 平台的流水也很可能有百亿级别。按照苹果 30% 的抽成比例，光是搞定微信，苹果就能拿到数十亿的潜在收入。
对苹果来说，这是不容忽视的增量。根据苹果刚刚发布的 2024 年三季度财报，App服务收入已经成为了唯一的增长发动机，在苹果的整个收入结构里占 28%，考虑到App服务的毛利率相比硬件更高，这块业务对苹果利润的驱动只会更大。
而且，小游戏的市场体量正在迅速增长。小游戏开发的投入极低，毛利极高，只需要一个很小的团队，在很短的时间里就能做出一款小游戏，投量后就能迅速产生收入转化。据业内人士透露，小游戏开发的毛利率甚至能达到 95% 左右。
目前，Tencent针对安卓平台的小游戏充值，会抽成 40%，对 iOS 平台则暂时不抽成。很显然，微信希翼通过这一态度来缓和形势，背后必然在与苹果就相关问题进行沟通谈判。
问题相对很复杂。因为苹果针对中小开发者，有「苹果税」优惠。年流水低于 100 万美金的开发者，可以适用 15% 的优惠费率。但在微信小游戏的问题上，苹果只与Tencent之间有「开发者协议」，所有小游戏开发商的流水全部要算到Tencent的头上，则无法适用任何优惠，深究下去，微信小游戏、小程序在事实上搞出了「第二个 App Store」的问题，同样是苹果的敏感点。
03 苹果的软肋
彭博社发布报道后，包括苹果、字节、Tencent，都未就此报道发表回应。
不难判断，苹果也大概率不希翼矛盾扩大，如果事件进入舆论视野，最终可能会导致它被摆上监管机构的办公桌。此前欧盟已经通过 DMA（数字市场法案）对苹果发起了监管审查，要求 iOS 必须开放第三方 App Store，也不得强制开发者使用 IAP 作为支付渠道。
苹果表面上配合欧盟法案，进行了合规整改，允许了第三方应用商店、支付渠道。但实际上依然「声东击西」，将苹果税换了一个名头，保留了下来，大部分开发者都表示，在苹果新的规则下，并不存在任何第三方应用商店、支付渠道的生存空间，因为开发者依然要交一大笔钱给苹果。
目前苹果税的问题在欧洲还没有尘埃落定，如果苹果在中国与巨头大规模开战，问题可能会变得更加复杂而不可控制。考虑到App服务对苹果的重要性，这场争端甚至可能会决定苹果未来十年业务发展的命运。
此前曾有消息，HUAWEI在鸿蒙系统上免除了对微信的全部抽成，不收取任何费用，对其他开发者则设定了 20% 的抽成比例，低于苹果的 30%。
但对苹果这样的全球化企业来说，问题的关键并不在于微信这一家。而是它与任何一个企业「私下签订一份合同」，都会被视为是设定了不公平的竞争环境，引发更大的麻烦。此前无论是与AMAZON、Netflix、Spotify 还是 Epic 的争端，根本都在于苹果不希翼动摇这一延续了 15 年之久的 App Store 规则。
只不过现在，对苹果来说，问题正在变得越来越复杂，越来越难以应对。
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发表于 2024-8-7 13:30:02
