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两部不同的手机，在Tencent视频、网易云音乐上购买会员，价格存在差别。比如Tencent视频，在Android手机上购买连续包月会员，价格是26元，但在苹果上就变成了30元；网易云音乐上，连续包季的会员也有4元的差别。
这并不是大数据杀熟，而是因为苹果税税率高而导致的结果。而且，中国的开发者和消费者承担着全球税率最高的苹果税——最高为30%。
所谓苹果税，是苹果的用户通过应用商店（通常是App Store）付费下载App，或在App内购买数字商品或服务，需要先把钱支付给类似于收银台的苹果支付系统，然后苹果根据每笔交易留下一定比例的费用，再将剩余的部分转给App的开发者。而这个比例，就是苹果税的税率。
在App Store，年收入在100万美金以上的App，苹果对应用内发生的数字内容消费收取30%的分成，年收入在100万美金以下的中小开发者抽成比例则为15%。苹果企业在中国采用这种通用税率。
但在美国本土、欧盟以及日韩和印度等主要市场，苹果税的税率却更低，且与苹果在这些市场的政策稍有松动不同的是——在中国，苹果企业仍然完全禁止用户从第三方应用商店或网站下载应用程序和在应用程序以外交易或使用第三方支付。
苹果税在全球遭遇抵抗
很多人难以想象，源于App Store的苹果税，已经从苹果为了追求用户体验的衍生品，变成了苹果生态的破坏者。
美国知名传记作家沃尔特·艾萨克森曾撰写《史蒂夫·乔布斯传》，他在《创新者：一群技术狂人和鬼才程序员如何改变世界》一书中这样写：
“在苹果II 型电脑面世之初，史蒂夫•乔布斯就树立起一种坚信不疑的信条：苹果企业的硬件应与操作系统必须紧密集成于一体。乔布斯不想让用户购买一台苹果电脑，然后在上面运行其他企业拙劣的操作系统，也不想让他们购买苹果的操作系统，然后将其安装在其他企业的劣质硬件上。
诚然乔布斯是一个喜欢完全控制用户体验的完美主义者，但是这种信条发展到今天的库克时代，似乎变了味道，看起来苹果只学会了控制，却没有顾及用户体验······乔布斯展现的是一种艺术，现在的苹果展现的就仅仅是一种技术了，还是拙劣的技术。”
这种拙劣，正是体现在苹果企业面对全球出现的反对高额苹果税率的浪潮，而采取了一种区别对待、投机取巧的态度。
从2020年-2024年，苹果与轰动一时的美国知名游戏开发商Epic Games持续了长达四年之久的诉讼案。
Epic Games在游戏《堡垒之夜》中引导玩家使用Epic直接支付。Epic为玩家提供了两个选择：App Store支付或者Epic直接支付。如果选择后者，玩家可用更低的金额购买游戏道具，随即苹果以违反规定为由直接下架了《堡垒之夜》。双方开始对簿公堂。 Epic Games的做法得到了特斯拉企业CEO、X（推特）CEO 马斯克的隔空支撑，他曾不止一次在X上批评30%的苹果税税率过高，甚至威胁说“如果苹果下架了X，那么他就选择做一款内嵌这个程序的手机。”要知道，美国联邦企业所得税的税率也只有21%，比苹果税税率低了9个百分点。
今年1月，苹果企业修改了App Store在美国地区的规则，以避免日后可能出现的反垄断风险。修改后，苹果允许开发者使用其他支付系统，并把美国地区的苹果税佣金比例从30%降到了27%（标准企业），小型企业从15%降到了12%。
这种另类的苹果税，也是流媒体音乐企业Spotify选择和苹果企业对峙的主要原因。2019年3月，Spotify向欧盟投诉苹果利用其垄断地位限制用户获取其他音乐流媒体服务，并反对苹果App Store收取30%的抽成费用。2020年6月，欧盟对苹果发起反垄断调查，主要针对App Store的佣金政策。
Spotify甚至成为了欧盟决定打破App Store对iOS的“垄断”的核心力量。2023年9月，欧盟推出“数字市场法案”，在其中明确了苹果企业等科技巨头作为“看门人”，不能将自己的权利用于核心平台服务企业控制以压制竞争对手。
同时，在经过长达约4年的调查后，欧盟最终认定苹果对其他流媒体音乐服务商的限制构成了不公平的交易条件。面对欧盟的强力监管，苹果在欧盟允许企业在iOS系统内建立第三方应用商店、允许开发者将他们的应用放在第三方商店，并自由绕过苹果的支付渠道并开放Safari和NFC等核心系统功能。
今年3月，苹果在欧盟地区调整苹果税，将原本的30%（标准企业）和15%（小型企业）两档费率下降为17%（标准企业）和10%（小型企业）。
同月，欧盟《数字市场法案》实行，这项新法规对苹果的限制极大，《数字市场法案》明确规定，一旦这些巨头企业违反了法案中的相关要求，可能面临高达企业全球年营业额 10% 的罚款，或在反复违规的情况下面临高达 20% 的罚款。这些规定为监管机构提供了更大的处罚权力，以确保科技企业遵守公平竞争的原则。
同样的苹果有限让步，也在日本、韩国、印度和荷兰等国家市场上演。比如在日本，为了与日本公平贸易委员会就长达5年的调查达成和解，苹果2021年9月修订了应用商店指引，解除其反垄断行为的嫌疑。这一项修订为全球的“阅读器”应用程序开发者提供了应用外注册并支付订阅费用。
但苹果对“阅读器”有着严格的定义：提供数字杂志、报纸、书籍、音频、音乐和视频的预付费内容或内容订阅的App。且这些应用程序要拥有苹果官方赋予资讯订阅资质的认定。
苹果在App Store上建立壁垒是快速高效的，但开放小院大门是缓慢且有限的。正如他们对享受15%佣金费率的“阅读器”应用程序有着严格的定义那样，针对降低佣金比例，开放第三方下载和站外支付的场景限制过于严苛，而且降低佣金比例也不是普惠调整，而是面向尽可能小范围的、特定群体的措施。
即使是在多家企业和欧盟的重重压力下做出的改变，苹果也充满了“鸡贼”的味道：3月开始，在欧盟范围内苹果开放了第三方应用商店下载，但同时也要求下载次数超过100万次的应用，每年每次下载都要支付0.5欧元的核心技术费。但是对于特定类型的App，比如内购消费低的社交App，在第三方应用商店上架，企业付给苹果的费用甚至要高于在App Store的分成。对此，Spotify、Epic Games、37signals在内的二十多家企业联合向欧盟委员会写信，指责苹果恶意遵守法案。
中国是苹果在全球的第二大国家市场，贡献了超过2000万名App Store开发者中的将近四分之一，苹果在中国市场推行的仍让是最严苛的开发者限制条款和最高的苹果税率，中国消费者也因此承担了更高的使用成本。
中国开发者和消费者被苹果“薅羊毛”
2023财年，苹果营收3383亿美金，其中22%的收入由服务业务贡献。但比硬件业务亮眼的是服务业务的毛利率高达70.8%，是产品毛利率的几乎两倍。
App Store的佣金属于服务业务，但苹果没有披露过佣金收入情况。移动应用与手游情报平台Sensor Tower的统计显示，2023年，苹果企业获得的苹果税收入为1608亿元，日均进账大约4.4亿元。其中中国市场贡献了482亿元，大约是美国市场的50%，几乎是欧盟地区市场的两倍。
单靠中国市场苹果税的收入，苹果就能在中国互联网企业的营收榜单超过bilibili和微博，且是bilibili 2023年营收的两倍有余。如果以全球苹果税收入来计算，苹果企业则超过了百度，挤进中国互联网企业收入前十。
从2024年开始的未来5年，如果在中国市场维持这个税率，苹果企业只靠在App Store抽佣就能获得2873亿元收入。按照中国大约2.5亿iOS用户计算，人均每年为苹果贡献大约230元。
如果苹果在中国市场降低App Store的抽佣比例，参照苹果在韩国从30%降低到26%，未来5年就可以为中国的开发者和消费者让利374亿元；如果是参照苹果在欧盟市场的水平，从30%降低到17%，未来5年就能为中国市场让利1217亿元。
分析机构Analysis Group的一份统计数据显示，在中国市场，苹果的App Store超过90%是大型开发者（收入超过100万美金），他们仍然需要遵守全球通用的30%苹果税率，剩下不到10%的小型开发者（收入在100万美金一下）则是需要缴纳15%的收入作为佣金。
从目前的情况来看，面对这个庞大的市场，苹果企业显然没有计划更改在中国市场的App Store政策，开发者和消费者仍然只能被迫承担高额的苹果税。但中国的开发者和消费者对苹果企业的不满已经在逐步积累。
2021年2月，苹果用户金女士起诉苹果企业（Apple Inc）和苹果电脑贸易（上海）有限企业（下称苹果上海企业）涉嫌滥用市场支配地位，被上海常识产权法院正式立案，案由为垄断纠纷。
原告金女士认为，在苹果系统渠道购买多款数字产品的价格均高于安卓渠道，且交易时只能选择Apple Pay支付。基于此，金女士认为苹果滥用了市场支配地位，实施了强制搭售（附加条件交易）、不公平高价、拒绝交易和限定交易等行为，通过损害消费者利益的方式，在中国市场谋取了巨额利润。
这一案件与2011年4名海外苹果用户因为苹果税太高而首次发起针对苹果垄断地位的指控相似。包括罗伯特·佩珀在内的4名苹果用户认为，苹果利用App Store的垄断地位向开发者收取30%的佣金，从而导致应用程序价格上涨的压力被转嫁给消费者。但当时苹果回应称“用户没有资格起诉苹果，只有开发者才可以发起诉讼。”
但面对苹果企业的绝对优势地位，大型开发者也毫无抵抗能力，更何况那些小型开发者。Epic Games、Spotify就是最明显的例子。在中国，即使是字节跳动、alibaba这样的互联网巨头也只能对苹果税妥协。
2019年5月，互联网医疗服务平台丁香医生曾因为被苹果企业认定“存在避开IAP（In-App Purchase，指App Store应用内购买）的应用内购买功能、内容或者服务，违反相关要求”而拒绝了App更新要求。即使在2018年，苹果企业曾经认可丁香医生这种收费模式，却也可以在2019年的相同情况下采取不同措施。
更早之前，在2017年4月，苹果企业也曾因为要对微信公众号的“打赏”功能征收30%苹果税而遭到批评。这一争端导致iOS版微信的“打赏”功能被关闭长达半年之久，最终两者达成和解，而微信也调整了这个功能，改为“喜欢编辑”，才保证了创编辑的合法收入不被苹果抽成。
但是在中国市场，并不是所有企业都有与苹果协商的能力和资本。以常识付费类App为例，如果用户用苹果手机在App上找到付费提供咨询的专家，那么用户花费100元，专家收入70元，而当用户使用安卓手机进行同样的100元消费，专家则能获得99元收入。
此外，即便是缴纳了高额的苹果税，开发者的应用程序也难逃被苹果突然下架的命运，且他们无法从苹果那里获得任何说明，他们因此戏称“苹果只收钱，没有服务。”2020年8月，苹果连夜下架了超过3万款中国区应用程序。2021年第四季度，也有超过1.6万个中国区应用程序被下架。
因为HUAWEI的业务恢复，以及小米、荣耀等竞争对手的增长，苹果在中国市场正面临前所未有的激烈竞争，市场研究机构Counterpoint Research的数据显示，苹果企业苹果今年第一季度在中国的销量下跌19%，销量跌至第三名，是2020年以来的最差表现。
反观苹果2024财年第二季度（自然年的2024年第一季度）财报，服务板块逆势增长，营收同比增长14.2%，是收入增速最快业务，也是苹果第二大营收来源，占总营收的26%。苹果需要服务业务收入增长抵消苹果等产品销售下滑的影响，但绝不应该继续以歧视性税率对待中国市场。
该季度，包括中国市场在内的大中华区为苹果企业贡献的收入下滑了8%。有分析认为，没有迹象显示苹果企业会在中国市场改变苹果税的征收策略，在产品销量受到挑战的情况下，他们更需要服务业务的收入保持增长。当前，他们在中国市场没有面临苹果税征收策略变更的急迫性。
而很多人不知道的是，那些适配苹果设备的数据线之所以价格要比Android设备要高，是因为苹果企业要从制造商那里收取会员费、认证费和佣金，每一根通过苹果认证的数据线，一经销售，苹果要从中抽取20-25%的提成。 每日邮报测算，苹果企业每年从受认证的第三方数据线制造商那里就获得大约5亿美金的收入，而这一笔收入产生的成本也最终被转嫁给了消费者。
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发表于 2024-5-17 15:19:08