MSN的中国特色

小桥流水

与其他国际互联网巨头有所不同，刚进入中国的MicroSoftMSN一开始就采取了更加“中国”的经营策略。

　　5月26日，北京饭店。伴随着节奏明快的鼓声，MicroSoftMSN全球市场暨销售副总裁罗麦克和MicroSoftMSN事业部大中华区总监罗川共同用钥匙开启了一个机关，MSN那独有的小人标志马上生出了蝴蝶的翅膀。

　　这只“蝴蝶”早就应该飞起来了。半个月前的5月11日，MicroSoft就已经和上海联和投资有限企业合资成立了上海美斯恩网络通讯技术有限企业，负责运营MSN在中国的业务。

　　在吵吵嚷嚷了很长时间以后，MSN终于来到了中国。

　　内容“外包”

　　两天后的清华大学经管学院国际报告厅，第二届清华EMBA毕业论坛正在举行，罗川第三个走上台，他演讲的题目是“MSN业务发展可行性研究”，这也是他在清华大学就读EMBA的毕业论文的题目。




　　“MSN的中国策略非常简单，就是合作。我差不多花了一年的时间去说服大家在美国的高管，让他们接受这个策略。当然，大家也从联想和美国在线(AOL)那里学到了一些经验。”罗川笑着看了看在他前面发言的同学，联想集团高级副总裁刘军。

　　全球三大门户之一的MSN是一个晚来者，但也是最本土化的一个。在其他国家，MSN大多采用独资的方式进入，而且大多自己来做内容。而在中国，这一切都被颠覆了:在MSN的大旗下集合了上海文广东方宽频、赛迪网、上汽集团人来车网、Englishtown、猫扑网、联众世界、指云时代、淘宝网、北青网等九大网站，这些国内的垂直门户网站为MSN的中国网站提供了几乎所有的内容。

　　“这是一些二线网站组成的联盟。”中国社会科学院互联网发展研究中心主任吕本富认为，“短期内MSN要想像综合门户那样实现全面覆盖，恐怕不太现实。”如果横向比较的话，九大网站中的大部分网站在自己所处的细分市场上均处于较为靠前的位置，但显然还不是领先者。因此，借助与MSN的合作进一步提升网站的知名度和价值，就成为了这些国内网站的迫切愿望。业界传说某些国内网站为了拿到频道的合作权，支付了高达数千万元的“加盟费”。

　　其实，最让这些国内网站心动的还是MSN的品牌和客户基础。在MSN门户正式进入中国之前，MicroSoft的即时通讯工具MSN Messenger早就已经进入到众多国内企业职员的电脑桌面上了。即使没有做任何宣传和推广，MSN Messenger也已经成为国内第二大的即时通讯工具，拥有710万活跃用户，仅次于Tencent的QQ。而且，这些企业职员的支付能力显然要远远强于“小毛孩”居多的QQ用户。

　　由于MSN Messenger本身是不收费的，那么要挖掘出这批用户的需求，从看似亮闪闪的矿山中掘出真正的金子，没有一个门户网站怎么能行?这也是为什么Tencent这一年多来拼命地拷贝“新浪模式”做门户网站的奥妙所在。

　　两者的不同之处在于，Tencent有超过一亿的活跃用户，但年龄偏小，它必须做一个娱乐性很强的大而全的综合门户来黏住这些用户。而MSN Messenger只有710万用户，却基本上都是商务人士，为了满足他们的需求，不需要做一个花里胡哨的大门户，况且做内容也并不是MicroSoft的强项。

　　“大家就是要为这些商务人士提供最好的信息和沟通的服务。”罗川认为这九大频道代表了这些高端用户的基本需求。例如，他们会关注资讯和财经，喜欢玩不那么激烈也不必花太多时间的棋牌游戏，而这正是MSN中文网站能够提供给他们的东西。

　　即使在网站的界面上，MSN也考虑到了它的用户的使用习惯。“你对比一下国内的门户网站，就会发现大家的网站很简洁，显得很轻。”罗川说道。

　　如何盈利

　　“我2002年刚读EMBA的时候，就有同知识我你那个MSN什么时候进来呀，现在终于有了一个交代了。”罗川并不认为MSN现在才进入中国是太迟了。

　　3年前的杭州西湖，互联网的精英们在此“华山论剑”，当时担任MicroSoft中国MSN事业部总监的罗川还是“光杆司令”。在这次会上，他结识了包括北京联众电脑技术有限责任企业CEO鲍岳桥在内的许多互联网大腕。“我去参加这个会是和同行学习，很多模式都不是我创造的，是合作伙伴教我的。”

　　3年后，当得知MSN准备进入中国的时候，罗川和鲍岳桥一拍即合。“MSN进入中国，它的用户群体不仅仅需要一个简单的信息，还需要很多的服务，联众就可以想办法开发一些满足他们需求的内容。而且，大家也可以获得有价值的新用户。”鲍岳桥对与MSN的合作持乐观态度。

　　当然从目前来看，合作伙伴加盟费已经交了，还必须投入人力和物力专门为MSN建站点，也就把自己的利益与MSN绑在一起了。至于未来的收益，还是要看合作伙伴们各显神通了。

　　而对于MSN中国来说，除了“加盟费”的收入之外，怎么获得其他基于互联网本身的收入也还是摸着石头过河——走一步看一步。“MSN服务的推出还需要一个过程，在这个过程中大家才能够更好地发现到底大家的商业模式是广告驱动的呢，还是增值服务驱动的。”

　　第一步当然还是积攒人气。为此，MSN做了几项改进:将MSN Messenger的好友人数从原来的150人增加到300人，近期还会将Hotmail邮箱升级到250M。特别是在今年2月推出博客版MSN Spaces之后，很快就吸引了50万用户入驻。

　　当然，这些服务目前还都是免费的，MSN当前的最主要任务还是尽快扩大用户群。对于未来可能的盈利点，MSN都已经在做尝试了。MSN的中文网站上已经有了一个广告招商的链接，打开一看，MSN与可口可乐、耐克合作，成功进行线上广告营销的先容非常醒目。到那时候，MSN的中文网站也许就不会像现在那么“朴素”了。

　　除了广告之外，今年4月MSN Messenger7.0中文版的发布其实已经为MSN的互联网增值服务埋下了伏笔。在新版本中，用户可以将自己的“显示名称”个性化处理，可以通过MSN Messenger向在线好友传达音乐品位，还可以通过动画向自己的朋友“动漫传情”。从增添的新功能来看，MSN Messenger有向QQ靠拢的趋势。而去年Tencent仅仅是依靠网络虚拟化身等互联网增值服务，就取得了4.4亿元的营业收入。

　　在不久的未来，全球范围的搜索大战也可能蔓延到中国。今年2月，MicroSoft正式推出了自主开发的完整版MSN搜索引擎，并以此取代了此前一直使用的雅虎搜索技术，以此向谷歌全面开战。MSN搜索引擎目前已经能够支撑11种语言，但是还不支撑中文，因此MSN中文网站还不得不“委屈”地采用Yahoo-3721的搜索。据了解，位于北京的MicroSoft亚洲研究院一直在跟踪研究中文搜索技术。

　　争夺移动增值服务市场

　　在门户大张旗鼓进入中国的同时，MSN的移动增值服务也已经是暗度陈仓了。与九大网站合作的同时，MicroSoft还与知名的移动技术和服务提供商深圳市清华深讯科技发展有限企业达成了战略性的独家合作协议，并计划收购其部分资产，双方将共同在深圳成立“移动技术研发中心”。

　　正像Tencent有56%的收入是来自移动和电信增值服务一样，MSN中国恐怕也需要借助这个法宝，这也是MSN在中国和在其他国家开展业务的最大区别。在美国，MSN的主要收入还是来自于互联网接入、网络广告和超大付费邮箱、音乐下载等互联网增值服务，而来自移动增值业务的比例非常之小。在中国情况却有所不同。无论是三大门户还是Tencent，与手机相关的移动增值业务带来的收入均占据了总体收入的至少半壁江山。




　　但是，正因为MicroSoft并无太多移动增值服务的经验，MicroSoft必须借助有着丰富经验的国内SP的力量。通过与清华深讯共同成立移动技术研发中心，MicroSoft不仅希翼能够在中国的移动增值市场上有所作为，甚至还希翼将相应的产品和服务经验复制到全球的其他市场。

　　为了早日开通这个业务，罗川已经和国内的移动运营商进行了多次的沟通。近期，他更是频繁往来于深圳和北京之间。到目前为止，MSN仅仅推出了MSN WAP Messenger服务，用户可以在手机上通过WAP登录到MSN Messenger并与好友随时聊天。

　　而更大规模的全新的MSN Mobile服务目前还没有推出。届时，用户将能够实现手机和MSN Messenger随时随地的双向交流。只有到了那个时候，整个MSN中国的布局才可以说初步完成。

　　有业内人士认为，随着MSN在商务用户群体中的深度渗透，MicroSoft将来不会仅仅满足于将MSN作为一个消费类的个人通信工具，而是很有可能向企业级市场挺进，并与视频会议、协同办公等方面结合起来，而这也与目前MicroSoft全力开拓企业级市场的战略是一致的。易观国际分析师李美虹认为:“也许不久的将来，MSN Messager将成为一个企业的办公平台。”

　　“好的赛马你要把它的眼睛挡上一部分，这样它只会看前面，只会看目标。我希翼大家是一匹好的赛马。”罗川认为比赛还刚刚开始。MSN这匹生猛异常的“洋马”能否在中国成功，也许关键还在于它对中国的跑道是否适应。