[转帖]IPTV市场引入中国，发展市场路有多远？

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IPTV市场引入中国，发展市场路有多远？




　　市场广阔大有可为

　　CNNIC历次调查表明，我国非网民不上网的主要原因有：不懂电脑与网络、没有设备、上网没有用。其实，“不懂电脑”、“上网没有用”这两条原因，实质上也就是没有设备。这说明，对我国数亿家庭来说，终端设备已经成为接触互联网的真正瓶颈。同时，后仰式的电视收看方式较之PC前倾式的使用方式增加了用户的舒适性，如果可以拥有互动式的TV业务，用户的娱乐消费率无疑会提高。

　　另一方面，随着全球范围内电信基础建设和网络技术的飞速发展，带宽成本迅速下降，基于IP的视频传输的市场需求已经开始被激活，越来越多的用户已经不满足于在IP网上传输信息和数据，他们更希翼在网上可以传输以音视频为代表的更加丰富的多媒体内容。在这一需求的推动下，IPTV（网络电视）市场迅速发展起来。IPTV提供了一个信息共享的平台，实现媒体提供者和媒体消费者的互动。据市场研究企业MRG发布的研究报告显示，随着欧洲、亚洲和北美地区开始试验和播放通过IP网络传送的电视节目，IPTV市场的增长速度将加快，预计到2008年，全球新增IPTV用户数量将从2004年的200万增加到2600万。

　　在中国，IPTV在2004年后期表现得尤为活跃，这也是为其在2005年的进一步发展做好了准备。从用户需求角度出发，IPTV将大有可为。人们一直关心电信网、计算机网、广电网三网融合。IPTV的发展使电信市场更加开放，为电信、计算机和有线电视走向融合创造了可行的赢利方式。

　　目前，IPTV市场尚处于引入期，用户对IPTV业务的认知度比较低，整个产业还需要进行大量的概念引入、技术定型以及市场培育工作。Norson咨询企业认为，这个阶段将持续到2006年。从2007年开始，随着用户的逐渐成熟、应用的日益丰富以及运营商市场推广力度的不断加强，IPTV业务将出现高速的增长。

　　值得强调的是，电信运营商开展IPTV业务，需要建设或升级视频业务系统、IP/ATM城域网、宽带接入网和家庭网络。IPTV的发展必然给设备供应商带来巨大的市场机会。眼下，HUAWEI、中兴通讯、上海贝尔阿尔卡特、UT斯达康、思科、港湾、朗讯等企业都积极推广自己的IPTV解决方案。

竞争格局有待观望

　　国家广电总局在《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中明确提出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。按照广电总局的数字电视发展计划，很多地方都在加紧有线电视数字化改造，不少城市已经开始向用户推广数字电视服务。但是，截至2004年6月，我国数字电视用户数量约600万，离广电总局要求的到2005年发展3000万数字电视用户的目标还比较遥远，足以看出市场的空间还很巨大。

　　另一方面，最新统计数据表明我国目前PC拥有量已达3630万台，而电视用户数量超过3亿，只要加一台机顶盒，电视就可以变成“PC”，电视观众就变成了宽带用户。如果能将电视转化为网络终端，即使只有20％的电视转化成功，也有6000多万的转化潜力。因此，互联网和通信业务发展的更大潜力在于突破终端瓶颈，而电视机是最直接、最有潜力转化的家庭终端。IPTV即是这样一种利用电视作为宽带网络终端的极具发展潜力的业务。不难想像，IPTV一旦推广，必将会在神州大地产生星火燎原般的扩张效应。

　　与IPTV形成竞争的服务有数字电视、有线电视、DVD/VCD。虽然有线电视和DVD/VCD能在一定程度上影响用户选择IPTV业务，但IPTV与他们最大的区别是用户可以主动看电视和通过电视享受互联网服务。IPTV业务最直接的竞争业务是数字电视。

　　同时，信息产业部电信研究院专家也认为，政策方面的主要障碍是目前电信与广电交叉进入的政策尚不明朗。目前电信和传统媒体部门比较积极，而一旦IPTV大规模商用，短期内对传统电视部门肯定形成一定冲击。目前，广电管理部门仍然对电视媒体市场采取准入管制，而且国内影视制作传播系统大部分在广电控制的情况下，政策变动对IPTV发展影响很大。而且现在搞IPTV还需要广电网内容服务的授权。在广电主导下还是运营商的主导下建立IPTV的价值，目前还不清楚。

及早关注运营模式

　　有专家认为，推广IPTV和推广其他有极强生命力的技术一样，既需要该技术本身的产业化，也需要有效的推广运营模式，这个过程需要掌握节奏。当前我国处于IPTV用户占宽带用户总数比例低于5％的初始渗透率阶段，这也是IPTV业务经受考验的阶段。而当这一比例达到5％～10％的阶段时，运营商必须对网络进一步优化，并形成可盈利的业务模式。在IPTV快速的发展期，即IPTV用户数突破宽带用户总数的10％以上，在这个阶段的IPTV已经有了成熟的产业链可以借鉴，处于大发展阶段。

　　那么，运营商如何才能建立可持续发展的运营模式呢？日前，Norson咨询企业的专家在接受记者采访时认为，运营商可以在以下几方面加以考虑。

　　——设计有利于业务壮大的商业模式。IPTV与互联网模式不同，电信运营商是IPTV业务的门户，是IPTV业务产业链的核心。但IPTV业务发展，需要有个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户。这就需要产业链中的企业合理定位自己的业务，建立合理的价值分配体系和合理的商业模式。对比电信运营商的宽带门户和ICP门户，大家发现，运营商在品牌包装、网站运营、信息的加工、内容整合上不如专门的互联网门户。如果电信运营商通过把部分频道外包给专业的服务企业运营或成立专业的IPTV内容运营企业运营内容，同时电信运营商能与服务商达成共赢的利润分配模式，在合作政策上保持相对的稳定性、建立科学的激励和惩罚机制等，将能更有效地推动IPTV业务的发展。

　　——降低机顶盒的采购成本。机顶盒价格高是制约用户使用IPTV的一个重要原因，为了提高用户的使用率，运营商作为产业链的主导，应该与机顶盒厂商一起努力降低机顶盒成本。具体而言，应该充分研究不同价格体系下的用户需求，明确IPTV用户发展目标，根据目标需求量，通过规模化采购，降低机顶盒的单位成本。可以通过招标的方式，选择2～3家厂商进行合作，这样既保证对厂商的平均采购量，又在一定程度上控制了因单个厂商的质量问题带来的风险。同时在这种采购模式下，机顶盒厂商为了获得合作机会，也必然通过内部努力控制、降低成本，保证自己的竞争优势。

　　——降低或转移用户的一次性投入费用。IPTV业务的终端有机顶盒和键盘，但对IPTV最核心的是机顶盒的发展。在业务发展初期，用户规模小、终端的产量销量就低，产出规模小、终端的价格就高。这是完全符合产品市场发展规律的。但是对于电信与广电的竞争，谁先拥有用户谁将处于竞争的优势地位。因此，无论是电信还是广电，除了采取措施降低机顶盒成本外，建立机顶盒有效营销模式对推动IPTV业务发展也非常重要。降低用户使用IPTV业务的门槛，能较迅速地扩大IPTV业务接入率、培养用户的使用习惯，最终提高用户对IPTV业务的使用率。

　　——采取有竞争性的营销策略。分析目前IPTV业务的竞争环境，快速渗透是IPTV业务最重要的市场策略。谁先拥有用户，谁将在很大程度上决定占据竞争的有利形势。合理的定位目标市场，采用有效的市场营销策略，将可以更快地推动IPTV业务用户的增长。这就要求运营者在目标市场的细分和定位、业务发展、资费和渠道上紧贴用户实际需求，并根据自身资源情况制订出切实可行且可赢利的营销策略。