[转帖]中小城市移动通信新用户研究报告（摘要）

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中小城市移动通信新用户研究报告（摘要）




易观发现

　　随着用户基数的增大，用户增长率呈现明显下降的趋势。
　　我国移动通信用户的发展也存在明显的地域性特点，大中城市、经济发达地区移动电话普及率高，用户增长率趋于缓慢。

　　中小城市、经济发展程度差的地区移动电话普及率低，新用户拓展仍具有很大潜力。
城市用户市场细分及品牌定位挖掘较多，但对中小城市和农村用户特征及需求挖掘不够，缺乏对中小城市移动通信用户细分市场的研究。

　　由于市场细分及目标用户不明确，针对中小城市移动通信新用户的价值定位和价值设计不足，导致市场营销策略针对性不足，与用户不能够有效的进行价值沟通，明示用户受益。
通过研究发现，资费、终端和网络质量是移动通信用户选择运营商的关键因素的前三位。但受地区经济发展状况及用户个人收入情况的影响，业务资费及终端价格是限制中小城市用户使用移动电话的主要瓶颈之一。

　　中小城市和农村中人与人、家庭与家庭之间的关系相对紧密，相互间的影响力也较大，具有“群组效应”优势。

　　资费是造成用户离网的最大动因，号码资源还不能成为阻碍用户离网的关键障碍。用户对资费的敏感度取决于手机费的交费方式和用户的收入状况。号码资源的重要性主要由用户的职业和生活习惯决定，需要新的手段提高号码资源对用户的价值。


易观建议

给运营商的建议

　　建议强化根据业务发展的不同阶段而制定不同营销策略的理念，将当前营销重点放在寻找新的增量细分市场方面。加强对移动用户行为偏好和消费需求的深入分析，明确新的细分市场而制定相应的营销策略。

　　建议根据目前国内移动通信业务发展所处阶段，明确确立符合移动运营商现状和发展的目标细分市场。

　　基于细分市场的深入分析，针对不同细分市场用户特征及需求特征，深入挖掘用户需求，制定和实施有针对性、有的放矢的营销策略。

　　针对细分市场特征，运用多种营销工具的组合刺激用户需求，最终以具有针对性的产品及服务组合满足细分市场用户需求。绝不仅仅通过价格杠杆，单纯的价格战会降低用户价值和整体收入，有针对性地实施营销策略。

　　一、二级城市移动通信用户普及率高，拓展新用户有难度，建议将移动通信市场的重心逐步从大城市向中小城市和乡镇转移，从高收入阶层向中低收入阶层转移，加大中小城市和乡镇的网络覆盖和网络建设力度的同时，加大市场营销的投入。

　　目前新用户争夺的竞争手段主要还是集中在价格竞争方面，这种竞争的持续令运营商面临窘境。建议将重点转移到寻找新的细分市场，保证用户和收入的稳定增长，避免持续的价格竞争。

　　结合中小城市用户收入、年龄以及消费行为、习惯等特征，基于用户需求特征进行业务定位，在提升业务内容的同时，以具有针对性的产品及服务组合，吸引中小城市的新用户。

　　对新用户的争夺，建议运营商更多的还是要从用户需求的角度进行业务定位，通过提升业务内容、终端与业务的组合、数据业务等方面来吸引用户。

　　在市场营销方面，基于细分市场的中小城市和乡镇用户特征，建议在终端产品销售、业务设计等方面发挥“群组效应”，吸引新用户、保有老用户。调研分析表明，中小城市用户受运营商形象口碑影响较大。同时用户对运营商移动通信业务及资费的了解不够。

　　基于对中小城市和乡镇移动通信用户的市场细分，建议运营商重点关注25-45岁，经济相对独立，有一定支付能力的用户群。

　　中小城市和农村中人与人、家庭与家庭之间的关系相对紧密，相互间的影响力也较大。建议在终端产品营销方面发挥“群组效应”，根据购买终端产品的数量和使用用户数量等设计不同的营销组合，不同营销组合给予不同的优惠。

　　调整营销宣传的定位、渠道和手段，积极利用和调动口碑宣传的效果，明示用户受益。
开展联盟营销，利用行业外资源提升门号价值。
利用社群关系“拓展”和“粘住”用户群体。
采用“直销激励”的策略，构造“雪崩效应”。

　　建议运营商考虑终端产品对目标细分市场用户使用通信业务的影响，通过渗透终端产品销售渠道、加强与终端厂商合作等多种方式，降低中小城市新用户的进入门槛。

　　限制低端新用户使用移动电话的资费原因是一方面，但对于收入在500-1000元/月的目标用户群，终端是限制新用户进入的主要瓶颈。

　　建议运营商加强与终端厂商的合作，以抽取话费分成、提供营业厅网点等多种合作方式，吸引终端厂商的积极参与。

　　考虑外观、实用功能、价格等因素，定制适合中小城市和乡镇用户需求的终端产品。
建议运营商进一步加强终端产品销售渠道的渗透，具体的通信业务与终端产品组合营销将更有利于运营商拓展新用户。