MSN、QQ搏弈背后的战略缺失

banlion

毫无疑问，Tencent（小马哥的“腾”）凭借即时通讯App市场近几年几何级数式的超常规增长发了一笔不小的横财。这些，我想小马哥在10年以前啃着硬面包、喝着凉开水的时候，想都不敢想。但一切都不可阻挡地发生了。
  同时，近几年各类即时通讯App百花齐放、百家争鸣。从朗玛UC到网易泡泡，从新浪“了了吧”到alibaba的“贸易通”；MSN、Yahoo通也不甘示弱，使尽浑身解数想到中国来分一杯梗；甚至连传统电信运营商中国电信也撕破了老脸，匆忙中发布了VIM企业级即时通讯App前来搅局。
国内即时通讯App市场可谓：风声水起。
  但这似乎并没有阻碍Tencent一家独大的愿望，“撼山易，撼QQ难”，已经成为了业界的俚语。据Tencent方面的数字显示：至2005年，其QQ平台注册用户已逾1亿，国内市场占有率近67%，其广告收入、上市所得、项目合作收益…
  另据计世网消息，MicroSoftMSN即将大举入侵国内市场。与轰轰烈烈的盛大新浪雅虎三国大战相比，MicroSoftMSN低调得让人可怕。此次MicroSoftMSN将带着TencentQQ日夜提防的MSN Messenger 7.0正式版一同浮出水面，是不是意味着MicroSoftMSN已经下定决心真正改变中国互联网的生态结构呢？
此时，焦点似乎都集中在一触即发的MSN和QQ之搏弈上。
暗流汹涌。
  但无论搏弈结果如何，让大家先看看这些规则之内抑或规则之外的热身。

  TencentQQ的几宗罪

  罪名一：极端地以自我为中心，服务失灵。
  几年前，Tencent就曾声称过要以法律的手段向木子版QQ及其编辑追究责任。因为木子版QQ可以全面地过滤掉令人厌烦到压根痛的Tencent广告，同时木子版没有Tencent捆绑安装的自制浏览器，因此木子版在网民中广为流行，甚至使用率高过了其官方版本。广告被完全过滤对于Tencent的广告客户而言，是一场巨大的灾难，这样不但无法保证广告的有效率，就连广告达到率的基本要求都无法满足。而另一方面，木子版为Tencent留住了大量用户及注意力资源，从这个角度讲，木子本人其实是为Tencent做了嫁衣裳。如果说失去几个广告客户只是失去“果”的话，那么小马哥不会愚蠢到主动丢掉注意力资源这个“因”，如果丢掉了“因”，以后就根本不会有“果”。于是，对待这个既爱又恨的角儿，老马采取了一面唱白脸、一面唱红脸的绥靖政策，主动放弃了以广告客户为中心的服务监管。
  同时近年来，随着QQ注册用户的集聚膨胀，QQ号也变得越发抢手，号码被盗申诉更是从几天延长到几个星期再到几个月。有不少QQ号码被盗的网友反映，Tencent现在的服务同以前相比有天壤之别，他们往往通过了Tencent设置的n重障碍后仍然得不到自己的号码，有的甚至得到的回答是无法验明正身，“只要一次性交纳XXX元就可以终身买断，否则大家也无能为力”之类。
在一个企业的创业期，企业思维的重心往往全部放在客户，因为作为一个刚出道的小企业，客户是其继续生存下去的唯一原由。当企业发展起来并达到一定规模后，重心即开始偏移；当然这种偏移是很微小的，如同一件商品的价格，如果每天只涨一分钱，普通的消费者是不会有任何感觉的，但就是这一点一滴，几个月过去，可能就涨了几毛钱，可是大家还是没什么感觉。当企业成功以后，重心将进一步转向自我，它将更关注内部争权夺利、利益分配、勾心斗角，自然就放弃了以客户为中心的原则，重新回到了以企业产品为导向的原始营销思维，服务自然也就失灵了。

  罪名二：公关白痴。
  04年10月的一个周末，本应是Tencent站在行业老大的舞台上尽情展示其成功后的关怀、友善的时刻，但遗憾的是，最终这只表面和善、内心阴暗的企鹅选择了推脱和搪塞。
当天下午，数百万QQ用户突然掉线后变无法进行登录。于是，大量用户致电Tencent企业客服中心，要求得到合理说明。特别是付费用户普遍认为，既然他们交纳了服务费，那么他们和Tencent之间便有了一种潜在的合同关系，因此Tencent有理由给予他们说明与补偿。然而，Tencent对于这些焦急的等待并未作出实质性的反应，对于是否黑客攻击也是不置可否，只是在网站上发布了让大家耐心等待的通告。对于媒体的追问，Tencent方面也一直是无可奉告，甚至其公关经理的手机也从未开过，依然用它独有的冷漠应对外界的一切，对于补偿计划也只字未提。
  N天过去了，也未见Tencent方面的任何说明。
  又n天过去了，似乎要不了了之。
  直到Tencent坦白系统瘫痪是由于其服务器不堪重负，直到顶不住了才出来认错，似乎足足过了一段长得完全可以让人遗忘的时间。显然，这种诉求方式与用户期待Tencent正视问题、解决问题的愿望背道而驰，因此自然也就不可接受。
  事实上，声明仅仅是危机公关的一小部分，发表一两个通告是不可能解决危机的。危机的处理，更重要的体现在危机发生以后企业采取的补救措施。而同时，危机公关的过程事实上也是一个运做媒体的过程，而不是尽可能的回避、拒绝媒体的采访。
  在危机公关的字典里，人文关怀是基本原则之一，矢口否认是忌讳中之大忌。而Tencent，选择了以不变应万变，睡醒时，轻舟已过万重山。据不完全统计，由于此次危机事件，Tencent至少流失了300多万注册用户，同时被MSN分流了100多万用户。
  我想，这个惩罚仅仅是个小教训。试想，如果Tencent及时采取了危机补救措施，及时向用户道歉（当然这种道歉未必是承认企业确实有错，但毕竟这一麻烦是与企业有关的），则可能换回的是更高的忠诚度，同时又强化了品牌形象。
  由此可见，对于国内诸多象Tencent这样一夜爆富的企业，其管理水准已经远远无法驾御不知不觉间扩张的企业本体,其危机公关意识之薄弱可见一斑。

  MSN的霸王梦

  相对QQ而言，MSN虽然起步较晚，但凭借MicroSoft的强大势力，其发展势头十分强劲，已在全球拥有3000多万用户，在中国目前也已经发展到了800万左右。重要的是，MSN的目标甄选、市场细分做的极巨前瞻性，其用户基本上是清一色的、具备相当消费能力的白领商务人士，这些白领关心的是用最少的时间、最快的速度得到自己最需要的信息，而MSN博客通的个性化RSS订阅功能恰恰满足了他们的需要。只要抓住了这部分潜在客户，以MicroSoft的创新能力，完全能够在不久的将来找到一个合理的理由或模式让他们心甘情愿地为此买单。
另外，具有“战略”（权且称之为战略）意义的是，在最新发布的Windows XP中，MicroSoft已将MSN集成为Windows Messenger。通过这种整合，MicroSoft又一次实现了捆绑销售。
另据有关专家分析，MicroSoft正在寻求改变即时通信App市场格局的办法，而且它真正想要的绝不仅是QQ已经占有的这片领土。MicroSoft的.NET战略就是要开发出Internet操作系统，使全球所有电子信息交流都由MicroSoft的系统来操控。做一个领域，称霸一个领域才是MicroSoft的个性，而捆绑销售给了MicroSoft一个小小的开始。
MicroSoft一贯喜欢用捆绑销售策略进行侵略式的市场占领，进而达成半“垄断”状态。
　　而另一方面，既然MicroSoft已然做的这么大了，那其终极目标应该不再会是利润了，那么它的目标会是什么呢？垄断？
　　如果是这样的话，那就太遗憾了。因为市场均衡理论早就指出了：垄断是不可行的。看看安然的例子就知道了，安然之错在于没有把握好企业终极愿景的问题，而将通过规则外的关系网构建以达成垄断为目的，结果轰然倒塌也就是意料之中的事了。
再看看MicroSoft在欧盟的“败走麦城”，也就更清楚了。
　　“垄断是不可行的”。如果MicroSoft在中国市场使用相同的捆绑销售策略以期达到其垄断或半垄断状态，我想最终的结果很可能是再次“败走麦城”。因为整个市场是一个均衡的系统，而垄断则使其非良性发展，带来的结果只能是两败俱伤、N败俱伤，永远没有任何战略分享。作为MicroSoft这样一个行业焦点品牌，我想应该更多地考虑整个行业的良性循环，以及如何创新良性商业模式上。如何继续着饿狼垄断的本性，做到最后也难免会步安然的后尘了。