走向理智的CRM

恋々风

如果在2000年末的时候数数中国的CRM厂商，处在风头浪尖上的大概用10个指头还难以计算。仅仅过了不到3年，它们中的大部分却已经“成功”地退出了历史舞台。目前国内生存状况良好的CRM厂商已为数不多，而具有特色或产品成熟的就更如凤毛麟角。

    所幸的是，创办于2000年5月的联成互动已经度过了生存关的考验。当国内CRM市场正在开始趋于沉着和平淡的时候，它却拥有足够支撑企业发展的经营收入。当初凭借对CRM的一腔热血而投身于其中的总经理胡进平，如今也已经深刻地经历了CRM市场的种种变幻。当厂商也开始变得沉着之后，大家就有了如此一个关于CRM的对话。

    什么使它变得理智？

    刘兴波:

    1999年前后，三大管理App(ERP、SCM、CRM)被炒得火热。目前看来，ERP、SCM都发展得比较好，而CRM好像已经没有开始时的那么热了？您认为原因何在？

    胡进平:

    根本的原因是CRM在中国还是个新事物，其发展必然要经历螺旋形过程。1999年前后，中国的App界正式导入CRM，到2000年业务才开始开展，其实CRM的整体市场是在按它固有的节奏发展。因为前期人们对CRM市场的前景希望过高，所以现在才产生反差，甚至对其发展产生质疑。

    大家回头来看ERP在中国的发展，如果从MRPⅡ算起，也是经过了6、7年才开始快速成长的。 ERP表现为企业真正购买成型的产品;而CRM的热潮却只体现在了对这市场的希望。

    现在的CRM市场不炙热，但却并不意味着其前景不好。CRM在中国经过3年的探索，无论是厂商还是用户都开始变得理性了。更多的潜在用户正从应用上考虑CRM该如何满足需要;厂商们则在不停地努力完善产品、细分市场。这需要一个过程。

    但是有一点不能不承认，确有一些实施了CRM后没有达到预期的效果的企业，但这对于产品发展未尝不是好事。

    刘兴波:

    综合看来，哪些类型的企业实施得不理想？有怎样的特点？

    胡进平:

    作为App供应商，大家专门走访了市场成功和不成功的两类企业。发现不成功的主要原因有二:产品不够完善;企业急于一口吃成胖子。我认为两类企业容易成功:一是重视客户端的企业，如产业链的下游企业(上游企业更加关注ERP);另一种是价值链的核心企业，他们更注重战略管理。

    刘兴波:

    CRM之所以被导入中国，是因为其在外国—尤其是发达国家—用得非常好，很多人因此判断在中国也是一样。但是发达国家的企业信息化基础已经建立，生产过程已经优化了，因此更需要通过CRM对客户关系做进一步挖掘;而国内的情况则不同，目前看来，似乎还是对生产过程的优化需求高于对CRM的需求。

    胡进平:

    我同意你这一观点，CRM的确需要一定的信息化基础。但是还有一点，不同类型企业所需核心竞争力不同。产业链的上游的企业要降低成本、优先发展ERP;但是下游企业的核心价值则是完善的营销体系和有效客户，这就需要优先发展CRM。

    有一些大型企业把生产外包出去，其核心就变成了营销体系和客户关系,它们肯定要优先发展CRM。但信息化的基础问题是大家都要面对的。不久前我接触了一个很棒的包装企业老总，他之前没有接触过CRM，一直以为自己要的东西是OA。为此还找了很多OA厂商，但一直没有满意的答复。后来才明白原来自己想要的是CRM，这就是信息化基础的问题。

    刘兴波:

    目前与联成互动同类的中国CRM企业大致处于怎样的状态？国外CRM厂商在国内的状况如何？

    胡进平:

    目前国内的CRM厂商大致可以分成三种状态。

    第一种业务已经建立，已经步入成长期。这种企业的产品、营销、服务能力和收入都已经形成可持续发展状态，销售模式已经形成。如大家和TurboCRM。

    第二种正在建立业务，如金蝶、用友这些做ERP或其他应用App的企业。它们在过去几年间建立了CRM业务，但还没有实质性的进入，今年才刚有完善的产品。这一类型的企业将来是非常有竞争力的。

    第三种才开始进入市场的，例如微创。

    已经进入中国的国外厂商一般都有5、6年以上的历史，有长期建立的业务优势。相比国内企业来说，它们具有资源、经验、产品等各种优势。但是大家不能忽视两个现象:首先，国外CRM厂商到目前为止似乎仍未把中国市场作为成熟市场对待，他们更多的还是试探;其次，国外厂商设计规划的CRM是基于欧美企业现在的生产基础和信息化基础上的，国外的市场环境、消费倾向，甚至市场化程度也跟中国不一样。

    刘兴波:

    联成互动把目标锁定中小型企业。但是往往是大型企业业务复杂，需求旺盛;中小型企业管理和销售相对简单一些。到底那种类型的企业更需要CRM？

    胡进平:

    这首先要看中小企业的划分。大家对中小型企业有几个划分指标:销售人员在30人以上;营业规模在1000万元以上，10亿元以下;管理级次分离到三级以上，五级以下(五级以上的一般都是跨国企业了)。根据工商部门统计，中国有企业有800万家(也有说1000万家)。通常来说，大型、特大型企业不超过10万，小型企业大概占60%左右。由此可见，中小企业最可能的数字是在300万～400万家左右。

    跟国外相比，CRM在国内企业的渗透率还相当小，只有不到2%，估计中国的企业渗透率很快就会超过2%。所以说，中国的中小企业市场非常大。

    精简≠萎缩

    刘兴波:

    联成互动的人员前段时间有所精简，而作为一个App企业，人数的多少往往又是衡量一个企业规模的标准之一。对于人员的精简，您有怎样的发展思路？

    胡进平:

    去年大家顺利地完成了第一个“三年计划”，现在的目的和任务都有所改变，需要构建整体能力。对于处在一个发展中的市场中的发展中的企业来说，首要任务是建立业务。当时的销售以直销为主，所以企业人员数量也必须符合销售的需要。今年大家做了一些调整，如压缩直销，构建分销体系，成立了渠道合作部等。所以一部分销售人员的数量就转移到渠道中去了。

    刘兴波:

    App企业渠道通常有两种:一种是渠道收购，一种是完全代理。您认为像联成互动这样的CRM厂商更适合于哪一种？

    胡进平:

    事实上各有利弊。销售体系自己建设投资过大，运作成本高；完全依靠代理也会有如忠诚度、能力培养等问题。像大家这样的CRM厂商，应该兼而有之。在主要城市建立直销队伍，严格控制规模和节奏,然后通过区域分支机构发展和支撑渠道，更多地建立合作性的通路。

    “外包”App

    刘兴波:

    按照国际标准和规范的App开发、编码、测试，以及服务能力，正在成为一个App企业成熟的必不可少的核心竞争力之一，合理的研发、销售结构应该怎样？

    胡进平:

    例如ISO和CMM的国际标准和规范对App企业确实非常重要。在严格的质量控制方面，大家可以从人才的角度直接引入。这是迅速提升中国中小型App企业自身研发能力和改善质量的一个重要手段。

    此外，大家还有一个利用外包的想法。

    对App企业来说，研发有三个核心非常重要:前期研发、设计和质量控制。前期研发指的是产品规划。在构建研发能力时，大家会逐步加强这三个环节的力量，而其他的环节(如编码)逐一外包。因为现在的外包环境已经非常成熟，只要把握住这三个环节就可以了。

    事实上大家计划将来把代码的编码工作完全外包出去。然后引入开发总监把质量控制起来;技术总监把设计控制起来。

    刘兴波:

    利用外包，确实能让企业把精力集中在核心竞争力。国外能这么做是因为他们有一套成熟的管理体系。但是国内的App企业都不敢那么做，因为外包涉及到版权等一系列复杂的问题，您是如何理解的？

    胡进平:

    最重要的是开发管理的方式，只有解决好这个问题，外包才能实现。另外外包的确有质量管理问题，所以自身质量管理体系和评价体系必须健全。

    同时，配合App外包的还有购买控件。产品设计好以后，有些是要写代码的，而另一些则是可以通过购买控件实现。这样，App企业的研发队伍就更加精干。大家不想把研发变成劳动力密集的部门，而是把资源放在核心竞争力关键环节上。

    刘兴波:

    相信CRM在中国会随着市场的逐渐成熟而占有应得的一席，同时也希翼联成互动会顺利完成第二个“三年计划”，健康成长。

    人物印象:乐观主义理想

    大家费了好大的劲才终于找到刚刚搬进了新家的联成互动企业所在，没想到胡进平见面的第一句话竟是:“看，搬家意味着变化，大家旁边的道路正在改造也意味着变化。只要有变化，市场就有希翼。”—被许多媒体宣传得沸沸扬扬的联成互动“搬迁之秘”，竟然被他一句乐观的话扭转了视角。

    事实上，胡进平的外表真的很难让人与当初那个用辞职书换来老东家500万元投资的人物联系在一起，但交谈3分钟之后他又能很快改变对方的看法。到今天为止，他对未来的乐观主义仍和2000年刚刚进入CRM领域时一样。在他看来，理想有乐观和悲观之分，与其选择后者终日生活在担忧中，胡进平更愿意选择前者。

    他的乐观主义理想具体可以概括为如下方面:

    —CRM市场今天的降温并不意味着未来的冷清，所以没必要去思考转型等高深而又累人的问题;

    —虽然竞争对手各有优势，但我的企业也有我特有的道路，也一样找到通向罗马的大路;

    —创业初期的投资花光了并不意味着企业的终结，因为钱换来的是成熟的产品和客户，况且我的企业已经开始了依靠自身销售逐级滚大自己的过程;

    —“非典”会给企业经营带来压力，但却正是为员工忠诚度打分的好时机;

    ……凡此种种，不一而足。

    3年了，他眼中的CRM依然是光芒四射的CRM，这丝毫没有因为它被许多人逐渐远离而有丝毫改变。也许今天的消费者心中最重要的还是价格敏感度，那明天的消费者则会更加理性更加成熟，那时产品的质量、服务、信誉诸多因素一定会成为决定他们选择的商品的综合“指标”，这天一旦到来，就意味着所有商品的生产者和经销者，都必须史无前例地重视他们的客户关系。这时，CRM的市场的胜利者也就是那些对未来充满了坚定信念的乐观者。