解读新加坡电信转型之路

风中追风

  新加坡电信（SingTel）是亚洲领先的电信全业务运营企业，连续两次蝉联“亚洲最佳运营商”的称号。2004年其营业额达126亿新元，税后赢利32.6亿新元。它在2005年福布斯全球最大2000家企业排名榜中名列第287位。新加坡电信之所以能取得如此骄人的业绩，与其长期积极实施转型战略密切相关。

    一、新加坡电信转型背景

    新加坡电信转型始于上世纪90年代初期，也就是说企业诞生不久就开始了转型之路。这是由当时电信行业环境所决定的。首先，新加坡人口数仅为350万人，市场规模有限，日趋激烈的竞争使企业的发展空间受到挤压；其次，新加坡电信当时主要经营固定电话业务，其中收入的一半来源于国际电话，国际电话业务的波动严重影响到新加坡电信的收入增长；最后，就新加坡电信行业监管政策来讲，电信市场的开放速度很快，加之新加坡是一个国际贸易型城市，政府不可能保护某单个企业。新加坡电信为了收入来源多元化和降低风险，不得不采取转型战略。

    二、新加坡电信转型的主要驱动因素

    新加坡电信战略转型主要是地理区域的扩张——国际化，而驱动新加坡电信转型走国际化之路的因素有很多。

    1.收入多样化。从地理上讲新加坡是一个小市场，且国内市场高度饱和，潜在增长机会非常有限。新加坡电信希翼通过区域扩张降低风险和创造新收入来源，以弥补国内缓慢的增长。

    2.区域网络覆盖。身处国际商务枢纽地区，新加坡电信需要向客户提供更好的兼容性服务。通过国际拓展，新加坡电信可以建立更优质、可信赖的网络覆盖，能够为客户提供跨国界的、高质量的无缝漫游等服务。

    3.通过兼并节省成本。网络运营特别是3G业务运营是规模经济。运营商需要更好地管理Opex和Capex，其中定制手机是很重要的环节。新加坡电信在多国拥有移动投资及合作伙伴，在与设备及终端供应商的谈判中拥有很强的议价能力。

    三、新加坡电信转型的发展历程

    从1993年新加坡电信集团成立至今，新加坡电信一直积极实行向海外扩张的转型发展战略。经过10余年的开拓和摸索，目前新加坡电信已经成功地形成了以亚太地区为核心、逐步向全球扩张的经营版图。截至2001年底，新加坡电信全资拥有在澳大利亚开展业务的Optus企业，并在泰国的AIS企业、比利时第一大电信运营商Belgacom、中国香港的APT卫星企业、印度的Bharti企业、菲律宾的Globe电信、中国台湾的New Century Infocomm企业、印度尼西亚的Telkomsel等企业中持有股份。虽然从2001年到2004年在国际拓展方面没有大的动作，但是2005年以来，新加坡电信迎来了4年来最大规模的海外并购狂潮，此次该企业将新兴的南亚电信市场作为向外扩张的战略要地。2005年5月下旬，新加坡电信宣称花费2.52亿美金增持在印度运营商巴帝电信企业中的股份。2005年6月，新加坡电信又以1.18亿美金收购了太平洋孟加拉电信企业45%的股权，其中9000万美金用来购买太平洋孟加拉电信的新股。

    四、新加坡电信转型后的现状

    1.覆盖地区和海外主要投资。经过10余年的开拓和摸索，新加坡电信通过投资或兼并的方式进入了许多新兴、发展中地区的市场，并已形成了以亚太地区为核心、逐步向全球扩张的成熟拓展思路。目前，新加坡电信已经斥资200亿新元在全球20多个国家和地区进行了投资，其中最主要的投资分布在亚太地区。截至2005年6月，新加坡电信在海外拥有注资或合资成立的企业超过40家，其中最主要的包括澳大利亚的Optus、印度的Bharti、泰国的AIS等8家。新加坡电信的海外业务不仅包括传统的固定及无线电话网络、互联网和语音数据，同时也涉及到卫星通信、海底光缆系统等领域。

    2.国际业务管理模式。新加坡电信拥有大量的海外合资和参股企业，为了有效地管理这些企业业务，新加坡电信对组织架构进行了优化。目前国际主流固网运营商管理国际业务一般采用3种方式。第一是集团企业以产品或客户为中心建立战略业务单元，每个业务单元同时负责国内和国际业务，如DT、NTT、Telefonica；第二是在集团企业中直接建立国际业务单元，负责所有海外国际业务的开展及投资活动，如BT、SBC、AT&T；第三是前两种方式的混合体，如FT。新加坡电信对国际业务的管理模式属于上述第二种。一方面，由于Optus在集团中的所占权重很大，所以单独设立SingTel Optus加以管理；另一方面，设立Associates部门，负责除Optus外的所有海外投资。此外，新加坡电信还在集团层面建设了一支精英工作团队，对所有海外投资和企业提供专家支撑。对于从总量和增量上都非常依赖海外业务的新加坡电信来说，上述国际业务管理模式显然适应和推动了企业的国际化拓展。

    3.国际收入占比及地区分布。截至2005年3月31日，新加坡电信集团收入为161.2亿新元，其中国足球协会超级联赛过70%的收入和超过66%的EBITDA都来自海外地区。而在2003年，国际收入占比仅为50%。在海外收入中，Optus企业权重最大，其收入占新加坡电信海外收入的72.2%，占集团收入的比重达53.2%，超过本土业务部分，其余海外参资企业的移动业务（包括印度尼西亚Telkomsel、印度Bharti、泰国AIS、菲律宾Globe等）合计收入占海外收入的25.8%，占集团收入的19%。表1为2004－2005财年新加坡电信海外收入情况。



    五、新加坡电信转型的战略经验

    从上世纪90年代初开始，新加坡电信的转型探索基本可以分为两个阶段。第一阶段为2000年前，新加坡电信计划投资中国香港、马来西亚甚至比利时的运营商，但都未获成功；第二阶段为2001年后，新加坡电信调整了其转型的国际化战略，将投资集中于亚太地区，其中对Optus的投资尤为成功。

    1.早期的战略经验

    （1）目标是建设一张泛亚的3G网络。从1999年到2000年，新加坡电信将海外投资的重点放在中国香港、中国台湾和韩国，主要动作是与当地运营商合作，竞标这些市场的3G牌照。之所以选择上述地区是因为这些市场已经为3G做好准备，可以提供收入增长的最大机会。2000年10月，新加坡电信宣布将通过与中国香港、中国台湾、马来西亚、印度尼西亚及中国大陆的运营商合作，建设泛亚地区的3G网络。新加坡电信的战略意图带有一定的防御性，因为许多国际运营商如Vodafone、KPN等都有在亚太地区扩张的计划。新加坡电信的早期转型战略被证明是不成功的。在马来西亚，新加坡电信试图购买Time Engineering（拥有着马来西亚惟一一张全国性光纤网）14.5%的股份，但由于政治原因而流产。对于新加坡电信来说，最大的失败是未能收购中国香港电讯（HKT），从而失去了进入中国内地市场的最好跳板。

    （2）志在全球。除亚太地区外，新加坡电信也想在世界其他地区进行投资。企业曾经投资8家以色列高新企业，以获得新技术。企业还向比利时全业务运营商Belgacom投资。由于新加坡电信的重点放在亚太，因此对比利时运营商的投资与企业战略不符。尽管从财务上看该投资是可取的，但对企业整体战略及全球协同性帮助有限。当然对比利时的投资可以作为进军欧洲的第一步，但那需要在欧洲地区追加更多的投资才有意义。

    （3）成为独立的运营商。除股份投资外，新加坡电信对购买基础网络或者成为业务转售商也存在着兴趣，与VirginMobile的合资企业因此而诞生。Virgin是英国的一家财团，计划成为全球10个国家或地区的MVNO，其目标是利用新加坡电信作为基石，在5年内获取1000万用户。合资企业在2002年中期宣告失败，因为VirginMobileAsia的目标是当年年底获得10万用户，但是6个月过后，用户仅为2万户。失败的主要原因是新加坡移动市场已经相当饱和，竞争激烈，并且后付费用户占主流。Virgin以预付费用户作为目标市场的定位缺乏吸引力。此外，品牌定位也是错误的，Virgin的品牌定位是活泼和轻浮，但在新加坡被认为是无礼的。

    总的来说，新加坡电信投资HKT、Time.Com和Virgin的失败对企业的公众形象有不小的影响，甚至后来全资购买Optus也备受质疑。由于投资者不赞同，新加坡电信的国际扩张政策受挫，企业的股价一直下滑。在公布将投资Telkomsel的消息后，企业股价下跌至历史最低谷1.56新元/股。

    2.目前的战略经验

    对早期不成功的转型国际化战略，新加坡电信采取的措施是调整而非修补。与以前想在每一块市场上都有所染指不同，新加坡电信将目标锁定在亚太地区，这可以从出售在Belgacom中所持的股份得到证明。企业采取了一种循序渐进的策略，自2002年6月开始从过去的兼并策略转变为少量持股策略。

    除澳大利亚的Optus外，新加坡电信还对越南、柬埔寨、斯里兰卡、巴基斯坦、孟加拉等国的市场拥有投资。新加坡电信的新国际化战略有几大要点。

    （1）重点关注高成长性地区的移动市场。考虑到移动通信市场是亚太地区增长最快的市场，新加坡电信在该地区的投资分三层：第一是成熟地区—新加坡和澳大利亚；第二是高增长地区—泰国和菲律宾；第三是发展中地区—印度尼西亚和印度。该投资策略有个好处，就是打造了一种移动生命周期循环，在成熟市场上推出的某项新业务模式可以复制到其他市场上。

    （2）投机，但有些保守。新加坡电信称它的地区战略是保守型的，因此才得以当欧洲运营商本世纪初从亚太市场撤退时，能“接管”它们的资产。例如，新加坡电信从荷兰运营商KPN Mobile International手里买下了Telkomsel的22.3%股份，从英国运营商Cable & Wireless手里买下Optus。当然在某些地区，新加坡电信的战略方针正好相反。例如在印度和菲律宾，它持有股份的Bharti和Globe，就并非从已有外国投资者手中获得。

    （3）总是投资领先运营商。因为只持有市场领导者的少量股份，而不是获取某新进入者的控股权，新加坡电信的这种做法备受争议，但却有其理由：许多地区往往不允许外资获得电信企业的控股权；亚太地区发展中市场往往竞争激烈，例如从2000年到2002年，马来西亚、泰国和印度尼西亚都有3-6家运营商；新进入者要与市场领导者竞争不太容易；发展中市场的监管政策往往不太完善，而市场领导者一般有政府或本地企业背景，对政策的变化可以施加影响；监管部门对于市场领导者的购并、互联互通、竞争策略往往限制较少。尽管成为新进入者的控制力会较强，但投资额和风险也相对较高。因此新加坡电信的策略是寻找合作，而不是直接竞争，选择的合作对象一般拥有当地政府或企业背景。新加坡电信在市场领导者中所持有的股份一般不低于20%，并在董事会中至少有一个席位，以保证其对投资拥有控制能力。

    （4）有关各方利益共享。为了让少量投资获取最大影响和最佳机会，新加坡电信始终坚持与合作伙伴利益共享的原则。因为合编辑多来自发展中市场，因此新加坡电信可以作为具有丰富经验的运营商出现。新加坡电信分别与AIS、Bharti、 Globe、Optus和Telkomsel组建了地区性企业，负责产品研发、网络工程、企业兼并、CRM、国际对标、市场营销等。Bridge Alliance是延伸的概念，但肩负的目标都差不多。除AIS外，新加坡电信的所有投资都是与该联盟成员进行的。

    （5）与当地企业合作。要进入海外市场，存在学问差异、政策壁垒等多重障碍，此外新加坡电信的政府背景也会使许多国家心存疑虑。因此，新加坡电信在国际化拓展的时候一般通过与当地企业合作的方式进行。例如，泰国AIS的高层管理主要来自泰国本土，而企业的后台是总统的妹妹。

    （6）投资固网的目的是拓展网络覆盖。虽然新加坡电信的海外投资重点是移动，但企业也曾为了拓展网络覆盖，在海外进行过固网投资，其中的代表是C2C和NCIC。通过成立C2C电缆组织，新加坡电信在包括中国香港在内的许多地区建立了直接登陆点。但随着2002年亚太地区海底电缆容量的饱和，C2C已不足以驱动新加坡电信增长。

    （7）战略联盟与国际购并相结合。新加坡电信与许多移动运营商一起组建了Bridge Alliance，联盟成员包括新加坡电信、 Bharti、Globe、Optus、 Telkomsel、Maxis和TCC。AIS是唯一非联盟成员的合资对象。联盟的目标是同其他运营商一起建设一张地区性3G网络，用于改善国际漫游服务、为亚太地区企业客户提供一站购齐式移动服务、采购手机和设备时获取规模效益、通过区域性移动网络和业务平台，开发新产品和服务。

    六、新加坡电信转型的启示

    新加坡电信的国际收入占总收入比重超过70%，从这层意义上讲，其战略转型是非常成功的，也可以带给大家很多启示。例如只进入新兴市场、选择市场领先者合作、组建国际化管理团队等，但最主要的启示有两条。

    1.没有无缘无故的转型。如前所述，新加坡电信转型主要是由企业所处环境所决定的。在各种环境因素中，最重要的当数市场规模和增长潜力。新加坡的国土面积和人口数都不大，市场规模和可供企业发展的空间显然有限。在这种情况下，新加坡电信转型的唯一选择只能是“走出去”，到海外市场寻找新的增长点。这就诚如新加坡电信的运营总裁林暾所说：“与其说大家是‘走出去’的，不如说是被‘赶出去’的。”其实不光是新加坡电信，国际主导运营商在制定转型战略时都会充分考虑企业所处的环境及自身特点等多种因素。DT、FT、Telefonica、NTT等欧洲、亚太运营商所处国家较小，转型必须通过国际化拓展客户和收入来源，所以转型采取国际化道路；而Verizon、SBC、BellSouth等美国运营商在转型时对待国际化都比较消极，其原因也是因为国内需求庞大，不需要过多考虑海外扩张。

    2.目标决定策略。应该说，新加坡电信的转型国际化拓展策略思路清晰，值得借鉴。例如：进入地区为高成长性地区，特别是亚太地区；进入领域首选移动业务；投资方式采取少量参股形式，只投资当地领先运营商；进入方式为通过与当地企业合作等。但应该看到，新加坡电信所采取的具体策略和方式是由其转型目标所决定的。新加坡电信的转型目标是国际化，即收入多元化。因此企业在海外投资的时候多采用少量持股的方式，企业只要能保证收入增长和利润分享目标的实现就可以了。企业并不一定要直接介入企业运营，进入管理层也只是为了确保投资安全。新加坡电信以参股而非控股的方式投资海外企业，方式与NTT相似，但是与Vodafone就正好相反。这里面无所谓谁对谁错，关键是企业的目标是什么。只要企业的具体策略与目标、战略相适应，就是成功的策略。