大模型策划第一个受害者出现了，可口可乐AI广告翻大车？

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近日，可口可乐企业推出了一则完全依托于人工智能（AI）技术创作的圣诞主题广告，名为《假日魔法降临》，此广告意在向1995年的经典广告《Holiday is Coming》致敬。本次广告的制作汇聚了三家顶尖的人工智能工作室——Secret Level、Silverside AI及Wild Card，它们携手合作，运用了四种各具特色的生成式人工智能模型来共同完成这一创意作品。

尽管可口可乐广告的制作流程展现了高度的技术创新性，然而，它也引发了广泛的争议。此广告中的所有视觉元素、人物形象及叙事结构均完全由人工智能（AI）技术生成，旨在利用技术手段复刻经典广告中的情感共鸣与氛围，并借此传达品牌所倡导的“真正的魔法”（Magic de verdad）理念。

然而，可口可乐的这一创新尝试并未收获预期成效，反而招致了社会各界的广泛争议。众多用户纷纷表示，该视频“缺乏生命力”、“缺失灵魂”、“毫无实质创意可言”、“令人毛骨悚然，宛如恐怖影片场景”，以及“充斥着不切实际的乌托邦幻想”。更有甚者，利用可口可乐在AI营销中所沿用的流行标语“真正的魔力”，进行讽刺性的反驳与批评。

分析人士指出，“圣诞节是家人朋友欢聚一堂、共享温馨时光的重要时刻，这构成了圣诞季节的核心意义。然而，将AI技术融入其中，不仅显得不合时宜，未能贴合节日氛围，而且在某种程度上，也偏离了可口可乐品牌在人们心中所承载的独特价值与情感寄托。”

可口可乐究竟干了什么？

11月12日，可口可乐企业在各大媒体平台上正式发布了其最新一期的“节日即将来临”广告宣传。自1995年首次推出以来，这一系列以圣诞节为主题的广告，一直以其独特的创意和温馨的叙事方式，深受消费者喜爱。广告中，一幅幅白雪覆盖的冬日景象生动地呈现在观众眼前，人们在这银装素裹的世界中，满怀喜悦地迎接节日的灯光与欢乐。尤为引人注目的，是一辆满载着冰镇汽水的大卡车缓缓驶入城镇，它不仅带来了清凉与畅快，更象征着节日的喜悦与温馨，深深触动了每一位观众的心弦。

然而，值得注意的是，本年度可口可乐的部分广告作品乃采用生成式人工智能技术精心打造而成。

比如，一则时长为30秒的广告精彩呈现了由人工智能生成的北极熊、鹿以及其他动物在皑皑雪地中欢腾奔跑的场景，与此同时，计算机所创造的卡车、松树、桥梁乃至热气球均被点缀上了璀璨的圣诞灯光。在这则广告中，无论是年长的男士、女士，还是稚嫩的儿童，他们的脸上均洋溢着温暖的微笑，然而，这些形象并非由真人扮演，而是精心设计的数字形象。

第二个广告以动物为主题，构想了一个奇异的场景，在这个场景中，北极熊、家猫、猫头鹰与猴子竟能在同一气候条件下和谐共存。

除了投放商业广告之外，可口可乐还隆重推出了一款名为“CreateRealMagic”的互动式网络平台，该平台赋予了用户以人工智能为工具，重新构想并创作可口可乐一系列标志性节日图像与角色的独特体验。

该网站首次创建于3月，其功能丰富多样，允许用户制作个性化的数字贺卡。这些贺卡不仅支撑下载，还能够通过电子邮件发送给亲朋好友，或直接发布至社交媒体平台。此外，用户还可以选择将其保存在网站的在线图库中，并自由浏览其他由人工智能生成的精美图像。

然而，此番可口可乐在迎接假日季之际，广告大量采用AI内容却遭遇了意外，招致了广泛的批评。

在X平台上，一名用户深感忧虑地写道：“可口可乐利用人工智能制作广告的做法令我深感不安。艺术似乎正面临消亡的危机。”该用户进一步指出：“演员被取代，摄像师被取代，司机被取代，设计师也被取代。这样的作品缺乏灵魂。”

一位网友表示：“这些圣诞节广告毫无生气，说明AI根本不知道圣诞节的气氛是怎样的，也不知道如何重现人们在圣诞节所感受到的那种快乐。”

另一位网友表示：“AI生成的节日气氛不那么浓，更多的是让人有点毛骨悚然。”

这并非可口可乐首次在其广告创作中运用生成式人工智能技术。早在2023年，该企业便推出了名为“杰作”的广告短片，该短片时长接近两分钟，巧妙地将博物馆内的画作与一瓶不断变幻形态的苏打水相结合，使其在画框间的艺术品中穿梭跳跃。

值得注意的是，尽管可口可乐并非广告界中唯一采用生成式人工智能技术的品牌，但它或许成为了第一家因AI广告而翻车的企业。

为什么引发巨大争议？

可口可乐广告发布之后，社交媒体平台上迅速涌现了众多负面评价，公众对于该广告的反应呈现出高度一致且强烈的批评态势。这一局面究竟何以形成？

可口可乐广告普遍遭受批评，被指摘为“缺乏灵魂”，在人性化和真实情感表达上存在显著缺失。由AI技术创造的角色被批评为“仅能展现微笑，却未能传达深层次的情感”，致使观众难以与该广告建立情感上的共鸣。众多评论强调，圣诞节广告的核心要义在于传递温暖与团聚的情感，而AI所生成的内容显得过于机械与冷漠，未能充分展现这一核心价值。

此外，广告中通过AI技术生成的人物表情显得刻板且缺乏生动，动作亦呈现僵硬之态，从而引发了观众的“恐怖谷效应”。部分观众将广告中的角色比喻为“仿佛会移动的标本”，甚至直言“令人感到毛骨悚然”。这种强烈的不适感进一步加剧了公众对该广告的负面观感。

可口可乐品牌长期以“温暖”与“人情味”作为其核心价值的基石，然而此次广告却备受指责，被批评为“冷淡无情，仅余商业气息”。该广告的失利非但没有巩固和强化品牌形象，反而引发了公众对品牌价值观的深刻质疑。部分评论甚至尖锐地讽刺其为“最缺乏生气的圣诞节广告”，与可口可乐历来所倡导的温馨形象形成了鲜明的对比与反差。

负面的舆论情绪在社交媒体平台上迅速蔓延，诸如“玷污了圣诞节！”、“观后令人毛骨悚然”等评论成为了公众热议的焦点话题。这场争议不仅限于普通消费者之间，还激起了创意产业从业者与专家学者的广泛关注与深入讨论，从而进一步扩大了该事件的社会影响范围。

此次事件引发了关于人工智能技术在广告创意领域应用的广泛讨论与深刻反思。部分创意行业的专业人士指出，尽管AI技术能够在一定程度上提升工作效率，但在情感表达与创意深度方面，其仍存在不容忽视的局限性。此次事件也对公众对于AI技术的接受程度产生了影响，使得一部分人开始质疑AI是否真正适合用于情感驱动型的广告创作之中。

可口可乐此次推出的AI广告，不仅未能如愿实现品牌宣传的预期效果，反而激起了公众对品牌形象以及AI技术应用两方面的双重质疑。该事件的舆情走向深刻揭示了技术创新与情感表达之间存在的矛盾冲突，同时也警示品牌在探索新技术应用的过程中，必须采取更为审慎的态度，寻求创新与情感表达之间的平衡策略。

圣诞节广告翻车问题大了？

圣诞节作为全球最重要的节日之一，也是各大品牌展开激烈营销战役的黄金时机。可口可乐，这个拥有百年历史的饮料巨头，圣诞节的广告营销对其无疑极其重要。

此前，圣诞节是饮料销售的高峰期，可口可乐通过店内推广和促销活动，吸引了大量消费者购买其产品。特别是限量版圣诞系列产品的推出，激发了消费者的购买欲望，增加了销售额。

近年来，可口可乐在圣诞节的广告营销中，不断推出创意活动和互动体验，如捷克和英国的礼物瓶、西班牙的电视广告和Instagram互动等。这些活动不仅提升了品牌认知度和销售额，还通过情感连接增强了品牌忠诚度。例如，可口可乐在英国的圣诞卡车活动，通过向路人派发免费可乐，传递了品牌的温暖和祝福，也提振了可口可乐的业绩。

圣诞节广告营销对可口可乐业绩提升的重要性不言而喻。通过创意活动、社交媒体营销和店内推广等策略，可口可乐不仅提升了品牌认知度和销售额，还扩大了市场占有率和增强了品牌忠诚度。

然而，2024年发布的全AI生成广告《假日魔法来了》因缺乏情感共鸣和人性化表达，遭遇了广泛的负面反馈。负面舆情可能直接影响消费者的购买决策，导致品牌在关键销售季节的市场表现不佳。负面舆情的扩散可能导致消费者对品牌的信任度和忠诚度下降，从而对销售额产生负面影响。

AI广告的制作成本固然相对较低，然而，广告的成功与否并不仅仅取决于其制作成本，更在于其市场接受度与品牌效应的发挥。此次广告失利事件导致广告效果远未达到预期，公众对广告的负面评价或将削弱其对于品牌提升的积极作用。诚然，AI技术在广告制作中的应用能够提升效率并降低成本，但若广告未能激起市场的积极反馈，其投资回报率将显著下滑。据行业观察，当AI广告缺乏人性化和情感表达时，难以实现传统广告所承载的品牌价值传递功能，这可能导致广告预算的无效消耗以及市场资源的错误配置。

广告失败不仅会对短期销售业绩产生直接影响，更可能对品牌的长期形象构成严重损害。消费者对品牌的认知与印象，不仅基于产品的质量，还涵盖品牌在学问及情感层面的展现。此次事件或将导致可口可乐在消费者心中的情感价值有所削弱，进而影响到其在未来市场竞争中的有利地位。因此，品牌必须在后续的营销策略中，采取有力措施重新赢得消费者的信任与情感认同，以期弥补此次事件所带来的诸多负面影响。

此次事件或将促使广告行业对人工智能技术的应用展开深刻的自我审视与反思。AI广告的失利，其核心问题在于内容质量的不足与情感表达的缺失，而非技术本身存在缺陷。这一事实预示着，未来广告行业或将更加聚焦于技术与创意的深度融合，力求避免单纯依赖技术手段而忽视创意内容的倾向。

根据相关数据，AI广告在市场接受度方面展现出了明显的分化态势。尽管有部分广告主认为AI技术能够有效提升品牌的曝光率，然而可口可乐事件却警示大家，若技术的应用无法满足消费者的情感需求，反而可能致使品牌形象遭受损害。因此，广告行业亟需探索更为人性化的AI应用模式，力求在技术创新与满足消费者需求之间找到平衡点，实现双赢的局面。


来源：36kr