狙击OPPO，荣耀上市的生死之战

咖啡不放糖

马广宇 李东辉 雷峰网

临近年终，火药味愈浓。

“这次竞争不过OPPO Reno11，后续就不用复盘了，也不要再见面了，”两周前，在面对各省主管和省包的上市动员会上荣耀中国区给各省主管下了死命令。

HUAWEI携Mate 60回归给友商带来的压迫感还未完全结束，手机行业中高端机型又迎来一波新的角逐，在各友商还在关注HUAWEInova12的发布时间之时，荣耀也早早为自己荣耀100系列选好了对手。

OPPO似乎对此也有感知，对Reno11的发布时间也是一改再改，最终在Reno11定档确定为11月23日下午时，荣耀随即就把荣耀100的发布时间定在当日晚上。

“就是为了等 Reno11的定价，定价了经销商信心和团队信心就定了，这次谁输了，谁就是彻底输了。”荣耀一线员工黄骏告诉雷峰网。

荣耀在动员会上的“强硬姿态”背后是荣耀对自身产品的绝对自信。

11月23日，在OPPO Reno11售价尘埃落地之后，荣耀100的售价也随即公布。二者相比，荣耀采用更新的骁龙7 Gen 3处理器，并搭载了这一价位段用户最为刚需的5000mAh大电池和100W快充，以及此前旗舰机型搭载的荣耀自研射频增强芯片C1，12GB+256GB版本售价仅为2499元。

而OPPO Reno11虽然搭载性能更强的天玑8200处理器，但这是一款去年的芯片，且仅有4800mAh容量电池和67W的有线快充，12GB+256GB版本售价达到了2799元，尽管OPPO也推出了2499元的版本，但内存规格相同的配置下双方存在300元差价。

此外，荣耀在产品上市时为荣耀100配上金融分期免息政策，而OPPO在发售之前就做了一波应对，预售期间付100元定金就送价值345元无线耳机和其他增值服务，首销每台机器给予30元的红包补贴预售。

渠道激励上，双方在线下各个省份趋于一致，皆是17个点位加2%返点激励，部分头部强商也给到了16个点位加4%返点激励，这样脸贴脸的“肉搏”打法，显然短时间内无法分出胜负，但荣耀已经准备好在荣耀100上背水一战了。

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上市明牌，荣耀不借壳

在如何上市这件事上，荣耀已经不再藏着掖着。

11月22日晚，荣耀回应了原董事万飙的任命传闻同时，荣耀首次对外官宣了IPO计划，并宣布了新的高管任命，由原深圳水务集团董事长吴晖担任新一任董事长。

荣耀CEO赵明在接受采访表示，新董事长的加入会让董事会更加多元，这也是荣耀在走向资本市场过程中的需要。荣耀IPO没有可对标的对象，但肯定会选择在中国上市。

他还强调，荣耀成立以来始终遵循最严苛的财务标准，利润现金兑现率达到130%，荣耀愿意以最透明的方式接受审视。

荣耀的特殊“体质”要实现国内上市，确实需要更多元管理团队以及必要的政策配合，选择国资背景的吴晖来协助上市属于意料之外也算情理之中，只是荣耀要想要完成上市还需要向市场证明自己的能力。

在荣耀100发布会上，赵明提到“此次荣耀的互联网服务实现了全面的升级，可以支撑GOOGLE的移动服务，未来在出国等多场景下，荣耀100、荣耀100 Pro将会提供更好的保障”——这一句带过的话隐藏着荣耀能否上市的关键。

10月26日，荣耀在本年度的互联网招商大会上宣布将未来一年手机出货目标为5500万台，对应互联网业务的营收约为90亿元，抛去40亿元购买云服务基础设施成本，利润为50亿元左右。

在最新发布的荣耀100系列产品上，雷峰网注意到该款产品已经搭载了荣耀自己的云服务平台，其中包括应用商店、荣耀账号等等，并且不再需要登录HUAWEI账号，此前支撑的HiCar功能在荣耀100系列上也不再支撑。

当大家回顾一年来荣耀在产品与渠道投放的策略就会产生一个疑问，荣耀真的不考虑盈利？

产品上，无论是高端定位的折叠屏Magic V2还是Magic5，还是中低端的荣耀90和荣耀50系列，荣耀在配置和售价上都极具竞争力，其中，荣耀 Magic V2以轻薄商务路线拿下折叠屏市场第一，只是折叠屏总量还不足以覆盖成本。

渠道层面，荣耀汲取此前“机海战术”让渠道承压的教训，采取针对型打法，在友商的基础之上加大补贴力度，产品和渠道的稳定让荣耀整个模式重回良性，并在第三季度重回中国市场第一。

荣耀有手机厂商里最强的审计部门，这使得荣耀在上游供应链和各级服务商眼中跟小米一样成了价格屠夫，但上游采购的规模优势显然不是靠审计省下来的，何况严重内卷的手机市场中，荣耀也没有和各家拉开规模优势。

关于荣耀上市的节点，结合荣耀此前在员工大会和渠道侧的说法，荣耀上市最迟是2025年Q3完成，近期随着高层的进步调整，不排除有进一步延期的可能，而据荣耀内部员工透露，荣耀已在几个月前就开启了上市辅导。

这样看来，荣耀打出互联网营收这张牌的时候，其布局就十分明显了，无论是机器走量还是互联网营收增长，荣耀100都承担着极其重要的角色，未来一年营收和利润则决定了荣耀上市的关键。

独立三年来，荣耀一直在强调自己的互联网商业化能力，未来该怎么做，荣耀也没有回避太多。

赵明在荣耀100发布会后的媒体采访中表示，荣耀原来的互联网服务，都是通过预装的方式跟各个互联网企业进行合作，围绕着手机端侧的存储、AI能力、运动健康领域、智慧空间未来会是荣耀来自研，出行、娱乐、音乐泛功能型应用则交给中国的互联网合作伙伴。

回过头看，荣耀在今年出货最多的荣耀90、x50系列以及即将上市的荣耀100都是互联网营收贡献的主力机型，至于荣耀能不能把互联网业务做好，那就是另外一个问题了。

一位对接过荣耀的互联网企业员工告诉雷峰网：“荣耀就像一个抱着金山的婴儿，他们对互联网的营收非常有自信，认为这是属于他们自己的金山，但从实际接触下来，荣耀的团队似乎没有他们说得那么成熟。”

对于这个评价，荣耀内部也有自己的看法，荣耀员工刘仁对雷峰网表示：“大家独立出来之后，系统层面和互联网经历了一个从0到1的过程，很多东西都需要重新来做，能跟上主流厂商的节奏，大家已经很快了。”

三年来，大家确实看到一个不断成长的荣耀，只是现有的互联网营收目标对于现荣耀团队来说仍是一个不小的考验，对于荣耀来说，如果实现更高的互联网营收，上市之路会更为平坦。

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对手为什么是OPPO

如果说OPPO Reno 11和荣耀100的“撞期”可能是偶然，那荣耀会盯上OPPO来狙击则绝不是乱开枪。

事实上，今年一整年，荣耀在线下对OPPO、vivo都采取的针对性打法，特别是10月以后。某地市经销商王林告诉雷峰网：“荣耀近期的策略就是针对Ov，Ov对渠道机器补贴多少，荣耀就在这个基础上做政策叠加，且反应更快，单款机型，只要经销商有信心消耗掉，就能找总部申请大几千台机器的补贴。”

荣耀如此激进的打法确实收到了效果，今年三季度，中国智能手机市场出货连续两个季度下跌，荣耀以18%的市场份额重回中国手机市场销量第一。

根据Canalys数据显示，中国智能手机市场同比下滑5%至6670万部。其中苹果市场份额占比16%，同比下降6%；小米在爆款效应下，市场份额有小幅度提升，达到了14%。OPPO与vivo则迎来了大幅下滑，数据显示，OPPO（含一加）的市场份额占比16%，同比下滑10%；vivo市场份额占比同样为16%，同比下降达到了26%。

如何评估和应对HUAWEI手机业务带来的影响，是业内近一年来一直在关注的问题，以观察者的视角来看，雷峰网在和各厂家接触中也能明显感知到各家的应对策略。

以去年12月份为节点，各厂家对这一消息是有关注，只是应对各有不同，Ov对这个消息有感知的，但不够清晰，所以就一直没拿出合适应对策略。

反观荣耀对这一事情存在明确认知，并充分反映在荣耀今年的产品策略和营销上，无论是发布会上有意无意的“蹭”上HUAWEI还是9月份对HUAWEI手机业务回归传言的公开回应，起码赵明在这一点上是做到了，这种取巧的做法使得线下消费者在面对HUAWEI巨大声量且缺货时，极其自然的去选择这个“前HUAWEI”品牌。

一个极好的案例是折叠屏Magic V2，在HUAWEIMate X3极度缺货且溢价严重时，相似的产品定位被很多消费者视为平替，而二者的实际市场价格相差近一倍。

另外，HUAWEINova系列产品还未发布。一条与之有关且令人玩味的一条消息是，在今年9月的HUAWEI经销商大会上，HUAWEI曾对渠道表示，2024年还是要卖好4G手机，3000元以下不会有HUAWEI自研5G手机，且未来也会推出售价2万以上的手机。

根据供应链的消息，HUAWEI在2024年的备货量不是此前传的一亿台，而是在6000万-7000万左右，这也就意味着以荣耀为代表的几家厂商短时间内不会迎来HUAWEI的“低价”倾销，各家还有足够的空间来操作，起码对于荣耀来说这不是一个坏消息。

此前认为荣耀在HUAWEI回归之后首当其冲的受影响的逻辑就是HUAWEI在全价格段产品的回归，现在看来：

荣耀未上市之前，还未完成对赌的HUAWEI确实有充分的理由来保持不做中低端自研5G产品的“默契”，小米、OPPO、vivo三家厂商在未来一段时间里所要应对的仍然是“父子局”。

从渠道逻辑上来讲，HUAWEI荣耀的渠道链路对比Ov有着天然优势，Ov的下沉乡镇市场有着很重的布局，导致其市级以下的市场在灵活性上是大打折扣的，而荣耀这两年也向市场证明了，无论是渠道“动荡”与否，在乡镇市场，荣耀能保持着不断侵蚀Ov基本盘的能力。

四年前HUAWEI有能力做到线下市场的近一半份额倒逼Ov展开渠道改革，四年之后继承HUAWEI体系的荣耀在急需“证明自己”的情况下，足够给对手带来压迫感。

中国手机市场大盘下滑不可逆，一个朴素的逻辑是未来几年国内市场容不下五家手机厂商平行竞争，对于荣耀而言，在海外业务还不足以充当粮仓之前，在国内成体系的击溃对手并吃掉其份额才是荣耀能够顺利上市的关键，这也是荣耀盯上OPPO的底层逻辑。

OPPO、vivo受到冲击的情况是相同的，只是前者在近期所要面临的调整更加严峻，一方面是利润不及预期迫使OPPO转变了产品策略，起码在产品定价上，OPPO很难再拿出上半年那种“激进”方案，这使得OPPO在接下来的竞争中更显被动。

其次是内部士气不稳和代理们的信心不足，尽管前不久给员工提升待遇及拿出10亿元来分给大代理，仍无法解决线下全面“挨打”的局面，而主战场中国区的调整迟迟未落地，也是OPPO当下需要急需解决的问题，这样看来，荣耀的生死之战又何尝不是OPPO生死之战。

不过，荣耀不是没有自己的问题，一个值得关注的点是和HUAWEI终端渠道做完全切割带来的“惯性”风险并未完全解除。

在荣耀发布荣耀100系列的前一天，HUAWEI东北某省的主管给渠道下达了一则通知：要求荣耀核心商退出HUAWEI核心商名单。这则激进的书面通告很快就引起了渠道商的反弹，结果是该省主管的直接“下课”。

雷峰网了解到，不止东北某省，在全国范围内，许多经销商都收到了暗示和口头通知。荣耀的核心商在全国约有60家，其中和HUAWEI的核心商重合度非常高。

此前雷锋网在《与HW抢时间，荣耀重启渠道配股》一文中提到过，荣耀渠道正面临二选一的局面，对核心商来说，HUAWEI手机赚取的利润是大于荣耀的，如果真要面临切割，荣耀怎么处理好与HUAWEI及渠道核心商之间的关系也是一个重大考验。

OPPO现阶段成为荣耀的狙击对象，但不代表OPPO一定会是出局的玩家，OPPO底蕴深厚，如果快速调整还是足以应对局面。在充满不确定性的手机市场，荣耀这一拳能打到OPPO几寸，还是值得观察，不过三个月足已见分晓。